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2021剧集市场半年观察:播放量跳水,观众审美提升促使行业清醒

2021-07-07 14:43发布

幕后 | 行业资讯

后疫情时代的流量回落,是2021年上半年最明显的表现。


复产复工之后,用户们停留在长视频的时间回归正常值,2020年上半年长视频平台突然地流量暴涨,已经归于平静。据云合数据统计,2021年上半年全网剧集有效播放1575亿,同比及环比分别下滑36%和11%;爱腾优芒四家平台较2020年同期下滑34%至60%之间。


卫视排播依旧以主旋律为主,《觉醒年代》《山海情》口碑领跑,其中《觉醒年代》更是长尾效应明显,两个月之间,豆瓣评分人数从2万,达到了28万,这两部作品也提高了主旋律作品在观众心中的内容好感度。



网剧方面,古装剧依旧占据主动位置,《赘婿》《山河令》《锦心似玉》《斗罗大陆》《有翡》等古装剧作品撑起了视频平台的头部流量,当然高流量并不代表好口碑,《上阳赋》《有翡》都曾在播出期间引发网友的激烈讨论,从内容到制作,观众对于内容的要求都更为严苛。




数据大盘回落


曾经全网400亿播放量的时代已经彻底远去了。


《楚乔传》曾在开播期间全网达到了400亿的流量,编剧汪海林炮轰,“全球哺乳类动物一人看一遍才可能达到这个数值。”与之形成对比的,是成功捧出了两位顶流艺人的爆款剧《陈情令》也需要两年时间,播放量才刚要冲破100亿。网剧的播放量,正在回归到正常水平。


今年上半年在全网拥有高热度,评分颇高的《御赐小仵作》,全部播出完毕后至今,36集的内容,播放量也才不过将近11亿,这样的播放量水平,相较于去年、前年,还是有较大差异的。“以现在的播放量去和去年、前年比,都没有意义。”某制片人这样说。


数据截至发稿前,源灯塔专业版


从大盘情况来看,据云合数据统计,2021年上半年爱奇艺、腾讯视频全网剧集有效播放量分别都在600亿左右;优酷333亿,同比2020年上半年下滑幅度在34%至39%之间;芒果TV为26亿,同比下滑60% 。


2021年5月,广电总局公布了“国家广播电视总局科技司关于对《网络视听收视大数据技术规范第1部分:总体要求》等四项广播电视和网络视听行业标准报批稿进行公示的通知”,进一步整治数据注水。



由于2020年年初疫情的影响,当时很多剧组被迫停机,也有业内人士预测,大规模的停产停工,会让2021年的暑期出现剧荒现象,就目前来看,这样的情况并没有想象中严重,目前暑期的待播剧较多,虽然没有定档,但暂时储备充足。


视频平台的数据大盘回落,但卫视的收视率却出现了两种不同的情形,广电总局中国视听大数据(下简称“CVB”)的公信力在持续增加,几乎所有的一线卫视收视率均未破1%,与之相对应的是大家对于CSM63城收视率的质疑,近10倍的系数差,让观众和广告商们瞠目结舌。


以《美好的日子》为例,CVB公布的收视率在6月25日这一天,江苏卫视为0.245%,浙江卫视为0.334%,而CSM63城收视率则显示,浙江卫视的收视率为2.195%,江苏卫视2.15%。


6月25日,《美好的日子》CVB公布的收视率

6月25日,《美好的日子》CSM63城公布的收视率


当然,不能简单说是CSM63城的收视率被污染,其背后也可能存在着两种收视率选取的数据样本,以及测算方式不同而带来结果差异的可能性。


但是,如果对比当年《人民的名义》播出情况来看,同样是CSM52城(现在扩展为63城)2%左右的收视率,《人民的名义》的话题度和讨论度,以及在全网话题的发酵程度,与同样收视率在2%左右的《美好的日子》也存在着很大的差异:前者为全民爆款,后者却显得冷清,由此简单推测,收视率膨胀的问题亟待解决。


《人民的名义》2017年CSM52城平均收视率已经达到3.014


主旋律成年轻观众新宠


在第27届上海电视节“白玉兰奖”评委见面会上,评委傅东育对于主旋律题材的创作提出了自己的看法,“在此前的一些创作中,我们把主旋律‘概念化’了,甚至‘妖魔化’了,把主旋律高高地放到了一个天花板的位置。”


以前的主旋律创作和现在被观众喜欢的作品,也有内容表达上的共同特点,傅东育谈道:“我理解的主旋律是表达这个民族、这群人、14亿人共同的情感、共同的对生活美好的愿望,以及我们的理想,当你开始表达这个的时候,我认为这就是主旋律。


于是,你的所有生活细节的枝微末节,包括对于历史、对于今天的映照,都会在作品中有着润物细无声一样的表达。这样的东西,自然而然会有受众的感染力,就像我们的父辈延续到我们,我们延续到我们的下一代,这是一个传承,这种美好的、理想的传承太自然不过了。”


2021年上半年,电视台几乎被主旋律作品霸屏。从年初的《大江大河2》到《山海情》《觉醒年代》,再到《理想照耀中国》《百炼成钢》等,均为主旋律作品,也均体现了傅东育导演所说的内容特点,观众也确实因为这样作品的出现,对主旋律作品的印象有了新的改观。


这其中《山海情》和《觉醒年代》收获的观众最多,口碑也最好,9.3分的高分,就是对于这两部剧共同的认可,观众们一边惆怅着金滩村的蘑菇什么时候能卖出去,一边看着当年的劳苦大众和思想领袖,这样的内容冲击力远超那些所谓的偶像剧。



从改革开放30周年,到脱贫攻坚的农村题材,再到建党100周年,主旋律作品的创作和播出已经延续了很多年,自然也积累了很多的创作经验:为了创作《山海情》的剧本,编剧直接深入一线采风,走访当地人的故事,故事的切入角度也得以当地群众为启发,所以观众才能看到这样一个实实在在的西北农村脱贫致富的故事。


《觉醒年代》导演张永新也是如此,该剧开机之前,他带着导演组的核心团队和编剧老师,还有戏剧顾问、礼仪顾问、文化顾问,在深山中封闭读剧本,每一场怎么设计,做什么样的构想,思路全部整清楚了,才会真正开始拍摄。


与其说观众认可了主旋律题材,不如说是在认可好故事、好作品。2021年上半年主旋律题材的走红,在剧本创作、拍摄等方面,都给整个行业留下了操盘范本。




高投入大失望,小成本超惊喜


网剧市场依旧由大古装霸屏。据云合数据统计,2021年上半年全网连续剧有效播放霸屏榜前三甲为《赘婿》《你是我的城池营垒》《斗罗大陆》。其中《你是我的城池营垒》为三家视频平台联播,排在第4位的《司藤》也是如此。


如果只看视频平台的独播剧,《赘婿》《斗罗大陆》《有翡》则是播放量前3甲,由此可见,古装剧依旧是视频平台的中流砥柱。


截图自云合数据


然而,大古装也不完全是救市良药,以《有翡》为例,坐拥赵丽颖、王一博两大高流量头部艺人,但最终的播放量依旧不敌《赘婿》这样在剧本改编上略胜一筹的作品。


虽然抓住两位演员自带的热度和粉丝群体,但《有翡》有些方面似乎操之过急,整体制作呈现显粗糙,大量剧情靠口播,场景切换简略,作为平台的头部项目,这样的投入和产出似乎不成正比。



积压许久才得以播出的《上阳赋》也遭遇了同样的尴尬,电影演员章子怡找来了一线幕后制作团队,但依旧救不了一个大女主网文IP改编的剧本,电影团队+一线演员,在网剧市场没能顺风顺水。


与这些高成本大制作的折腰形成对比的是小成本网剧的突围——《御赐小仵作》的爆红就是其中的代表之一,原本在娱乐圈查无此人的小演员们出演了一部制作精良、故事精彩的古装剧,其反响并不输于所谓的S+级作品。



《山河令》也是如此,最初并不被看到,评级也不高,但最后的播出效果和圈粉程度有目共睹,主演龚俊、张哲瀚目前的爆红程度也能说明这部剧的影响力之广。


《山河令》《御赐小仵作》的成功其实也说明了观众的鉴赏力在不断提高,所谓的平台高评级,或许只是剧身上的光环加持,这层光环能持续多久,最终看的还是剧集本身。



经过了2021年上半年的洗礼,平台和制作公司也都在逐渐清醒,与其在S+级的大项目上狠砸资源,不如在一些小成本项目上更加踏实用心地创作;古装剧依旧是视频平台的必备内容,但观众喜欢某一部作品,并非因为类型,而是源于内容本身。


从目前的储备内容来看,2021年下半年依旧可以期待——正午阳光的《乔家的女儿》,龚俊主演的《你好,火焰蓝》,《想见你》导演黄天仁执导、宋茜和欧豪主演的《陌生的恋人》等剧都会在下半年播出,现实题材作品或许会成为下半年的爆款土壤。


2021年已经过半,由于疫情带来的影响已经逐渐减弱,剧集市场经过停滞、沉淀与复苏,或许可以迎来好内容井喷时刻。



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文/肉英

来源/ 娱理(ID:wan2movie)

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/Utw45Sz9NUb5l2uGacMvjQ

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