电商内卷了吗？

2021-06-01 11:51 发布

缘起：

这个话题，最早源于雪球一位私募基金经理的一段话，内容是谈及当前国内的电商竞争格局，越来越激烈，从行业到公司，都无法做时间的朋友。详细如下图：

赛道急转直下、高投入、低产出、囚徒困境、一起烧钱、价值毁灭、恶性竞争、烧钱机器。每个词，都是特别大。作为一名中概投资者和电商研究者，我觉得对这个问题，可以系统的梳理和写一写。前天在雪球上也做了访谈。今天来详细谈谈所谓的电商内卷。

用户增长在放缓，但不等于赛道急转直下

之所以外界会用”内卷“、”囚徒困境“、“烧钱机器”，来形容当下的电商竞争，我认为大环境是中国移动互联网总用户的见顶。总用户见顶，这不仅是电商的问题，而是全行业的问题。包括游戏啊、社交啊、内容产品啊！微信12亿MAU，已经连续两年，只维持个位数的增长了。而中国电商的用户，是移动互联网大盘用户的子集。所以，站在这一大背景下，再看电商的竞争，内心会稍微平静些。

换句话说：这是一种正常的现象。

阿里巴巴刚发布的财报里：2021财年，线上实物GMV同比增长21%，天猫的季度GMV增速为26%。阿里的体量，从增速上，20%还是一个挺高的数字，但是和高峰时期比，增速确实在放缓。但是，我们需要弄明白一个问题：增速下降的原因是什么？下降，是否等于赛道急转直下？是否可以定义为囚徒困境？

我们回到2015年，那时候还没有所谓的”下沉市场”。彼时的阿里，正凭借“手淘”，把PC的用户”导入到“移动端。而用户的增速和收入的增速，每个季度堪称“超超预期”。如果一个公司、一个产品，用户增长的很快、同时收入增速也快，又有利润，还会考量竞争吗？

2015年，同时一家名为拼多多的公司突起了。注意：彼时没有内卷一词。拼多多的一路发展历程，自不必说。我觉得拼多多的案例，对于整个的中国电商大盘，是典型的案例，把拼多多崛起的问题回答了，也基本回答了电商内卷的问题了：

我们先看拼多多的用户和GMV。

拼多多的用户量，在2020年，就接近了阿里的核心电商用户。这些用户，显然不是天上掉下来的。如果把拼多多的用户比作一个圆、阿里核心零售的用户比作另一个圆，这两个圆，无疑在交集的区域最大、颜色最深。也就是说：一个用户，同时装了淘宝和拼多多。

而下面的情况，就变得简单了：

拼多多开启了增长，别人并没有下滑。这里的增长，不仅是用户数的增长，还有ARPU的增长。拼多多从2015年的几千万用户增长到7.8亿用户，ARPU从几百元增长到1900元。如果这是囚徒困境，那阿里要么用户下滑、要么ARPU下滑，或者两个同时下滑。但阿里过去五年下来，用户不仅没少，ARPU都到9000元了。

京东唯品会等仍在增长。京东过去几个季度，收入都中双位数增长，而唯品会，在过去一年，也恢复到了10%左右的增长。唯品会的用户增速，还创下了过去三年最高增速，每个季度大约有30%的增长。从利润看，京东和唯品会的利润，在过去一年，均创下了历史新高。唯品会2020年的Non-Gaap做到了10亿美金。

抖音快手直播电商仍在高速增长。由于字节没上市，抖音看不到详细数据。快手的电商GMV增长，是有目共睹的。预计2021年全年，有望达到7000亿元。并且，抖音快手所达到千亿GMV的时间，要远远低于传统电商所花的时间。如果电商是存量博弈和囚徒困境，那意味着快手去年3800亿元的GMV，今年涨到8000亿，就有人要掉4000亿。但事实上，从阿里、京东、唯品会刚发的一季报看，每家都在增长。

目前这个4000亿，我觉得是抢线下的存量、渗透率的提高，而不是电商之间的博弈。

（阿里的移动MAU和年活跃买家增速）

（阿里巴巴年化活跃买家的平均收入）

单从赛道看，并不存在所谓的急转直下，毕竟，每家公司还在持续增长。几个中概上市的电商，并不是简单的存量博弈关系。而是各有自己的市场，各做自己的生意。这相互和中间，存在一些交集和竞争，相互有影响，但并不是替代关系。

我们拿京东和拼多多为例

京东：重资产投入期已过，进入下沉获客和利润释放期

不管是自营电商的增长速度还是总收入的增幅，京东的过去十个季度，都呈现出持续增长趋势。”电商内卷“一词，在京东身上是无论如何都说不通的。而京东为什么能做到持续增长，以及在竞争日趋激烈的环境下，为什么利润还能持续释放和增长？

和阿里拼多多比，京东并不算真正的平台级公司，因为自营权重仍然很高。和另外两家比，把京东比作线上的沃尔玛更为贴切。也就是中国线上最大的超市。商超，考察的主要是搬运商品的效率。京东的库存周转天数、应付账款周转天数，过去十二个季度，都在持续转好。刚过去的2012年Q1，京东的库存周转天数只需31.2天！

搬运商品效率提高的同时，京东的费用率，对应的增幅却并没有大幅上涨，尤其占比大头的履约费用率，过去十个季度，都保持在6.5%上下。所以，我们看到京东的Non-Gaap利润率已经转正，最新的一季度为多少。

而这个季度的电话会，供应链和零售基础设施，是CEO徐雷和CFO提及频次较多的词汇。比如春节的年货节，京东获得了强劲的增长。在快消品和大商超品类，徐雷称京东在消费者心里的形象越来越稳固，逐渐成为线上第一大超市品牌。这不就是线上的沃尔玛吗？而京东之所以能在持续激烈竞争下，还能保持中速的增长，我认为有以下几点：

前期重资产投资的成效显现。这里的资产不仅包括了各地的仓储、物流、配送，还包括了京东最后一公里的配送队伍。经过多年的打磨，京东的自营商品，从仓库到投递到用户手中，可以说用较低的成本、做到了极致效率。比如同样的一桶油、一箱矿泉水，京东从仓库送到你手中，成本就是比美团买菜的成本要低。

可以说，前期的重资产，亚洲1号仓库、冷链、配送员等，让京东这个线上最大的商超，可以持续低成本的运转。并且逐渐释放利润。

基础设施铺好，打开新的流量场。京东这个季度的年度活跃用户，达到了4.998亿。这些新客，主要来自于下沉市场（占比81%）。电商如果内卷，京东为什么还能获取这么多新客呢？阿里的用户环比，只增长了2300万。而京东的用户增长，我认为远没有到天花板。

流量场，这个词是CEO徐雷在电话会议中提及的。何谓流量场？昨天在雪球访谈，一个用户问怎么看京东和抖音、快手的合作？我想这个问题，很好的解释了所谓的流量场：新的内容产品和流量，加入了电商行业。比如抖音、快手的直播电商。这内容电商的这个巨大盘子里，他们在一部分类目，和京东是合作关系。比如3C家电，抖音的用户有需求，但是抖音缺乏商品供给和整体的履约和服务，这块让京东接入，可以实现双赢。内容平台和交易平台，都受益。

京东的获客效率，我觉得未来几个季度，还会保持中高速增长。因为京东的零售基础设施，极为完善。尤其是大商超类目。比如米面粮油、家用电器等。全国市场，从一线都乡村，京东”一盘棋“。你在北上广深买一箱牛奶，京东明天给你送到；你在四川农村买一袋金龙鱼大米，京东最迟3天也可以给你送到。全国一张网，一样的物流、一样的价格，只有时效略有差别。

拼多多，仍然同学少年

从拼多多的身上，确实看不到所谓的暮年微光。说个笑话：2015年，拼多多才成立。到今天，拼多多这个公司才六岁。拼多多的GMV增速和营收增速，确实不如前几年。但是从数据上，仍然是几家上市公司中，最快的。为什么在拼多多身上，能奔跑如此之快呢？

持续的获客和用户运营能力：这不能说是拼多多成功的核心要素，但是其综合能力里，最重要的之一。不管是2015年撬动了微信的流量，还是黄峥提出的游戏化、多乐趣、多实惠，拼多多对用户心理和行为的理解，可能是最强的电商公司。虽然有一些游戏化元素存在争议：比如砍一刀、领红包等。

2015到当下，如此短的时间，能做到阿里核心零售的用户规模，目前只有拼多多一家。如果说这是运气，我是不相信的。说顺势而为，更为贴切。

供给和商品端。拼多多起步的时候，平台在商品供给上，必然存在各种参差不齐的卖家和货品，随着平台用户的增长以及规模的持续扩大，拼多多在供给端已经取得了重大的跃升。而GMV超过1万亿，也是一种商品供给持续健康和向好的结果。如果经常买到假货，用户下次还会再来吗？还会留存吗？

所以，今天的拼多多，虽然ARPU仍然较低（1900元），也被很多人说”low“、”低端“，但是从结果和市值上，确实是中国第二大电商公司了。不管从用户端还是商户端，拼多多今天的平台治理、综合能力，和起步时都取得了巨大的进步。从投资上，对于品牌和天猫的市场，虽然目前拼多多还没有拿下，但是依靠农产品和诸多白牌空间的行业，今天的拼多多，已经是一个基本盘稳固的小淘宝了。

当前拼多多的1500亿美金左右的市值，我觉得算正常、合理。

内卷原因，过去到现在的缘起

竞争一直异常惨烈。这一问题，其实等于一句正确的废话。中国互联网行业，电商不算竞争最激烈的行业，也算最激烈的之一。从淘宝创立的2003年，到京东成立，再到五年前的拼多多，电商这一赛道一直玩家众多。随便说一些名字：1号店、易迅、好乐买、乐淘、优购，彼时的2008-2014，那个年代是真正的血海。即使京东，当年也都在亏损卖货。

大约2012年，当时在数码家电领域，销售额排第二的易迅网。京东只要卖一台手机，易迅就比京东更便宜。我清晰记得，当时华为出了高端手机P系列，易迅一台补贴了600元。而今，易迅不在了。但是换一种打法、换了一个公司，名字叫：拼多多百亿补贴。

投入增加，参与门槛提高了。斗转星移，只不过电商从原先的低门槛、玩家众多的游戏，变成了一个高门槛、参与者少的游戏。我没记错的话，唯品会从成立到IPO，一共花了不到四年时间，融资还不到5000万美元。而今天的5000万美元，可能只是一个电商公司的A轮融资额。

投入的增加，同样体现在获客成本上。2012年、2013年，在PC互联网刚切入移动互联网时候，不管是预装买量还是其他投放，获客成本要远远低于今天。可以说那时候是真正的”移动互联网红利“。而今天，即使拼多多这种，在用户端拥有极强的运营能力，每年的销售和市场费用也达到了百亿量级。

200块钱一个用户，一年1亿新增用户，200亿撒出去了。。。

玩家的体量变大了。最典型的，当属抖音和快手的直播电商。这两家的直播GMV，远远高于淘系。这在五年前难以想象。而这两家直播电商能快速起量，很重要的一个原因：两家本身就是巨头。快手有6亿MAU，抖音7亿MAU，这么大的用户量产品，跟电商带货一结合，一年几千亿GMV诞生了！

而薇雅、李佳琪、辛巴等，只不过是平台超高速增长的缩影。抖快电商，是中国最快实现千亿GMV的平台，而几个头部带货网红，是最快实现GMV过百亿的商家。

竞争激烈的当下，各家如何补足短板？

打开买菜和社区团购增量市场。买菜和社区团购，不仅仅是美团和本地生活公司的主营业务，而是泛电商交易平台的业务范围。包括拼多多、京东、阿里巴巴。甚至滴滴干橙心优选，都不值得惊讶。

超高频、市场规模巨大。人可能一天很难吃三顿外卖，但是有可能一天三顿全部在家吃饭。买菜属于真正的超高频事情。据我了解的信息：某家头部互联网企业，CEO对买菜团队的中层开会谈到，这块将是未来十年的机会，堪比实物电商。行业规模大、超高频，没有任何一个交易平台愿意错过。甚至一度传出字节做社区团购。。

另外，买菜和生鲜这块，目前互联网渗透率非常低，属于巨大的潜在增量。目标是未来，对菜市场进行替代。

对照短板，精细化运营

京东需要补足女性用户和时尚非标品

这是京东的季度ARPU增速。京东的这一增长速度，比我想象要慢。这个1600元，原因是多方面的。首先是京东的品类结构：以标品和快消品为主，服饰等非标品的SKU丰富度，要弱于淘系。这就导致了那群特别有消费潜力的女性，去其他地方购买了这些产品。不管是天猫、唯品会还是海淘。

对京东来说，物流这些基础设施已经足够强了，在获客端，每个季度增长几千万也没问题。最大的挑战是女性用户群体的运营和非标品的运营。在供给和用户端，是相辅相成的。如果上游商品丰富度少，你今天获取到小红书的所有用户，来了你也消化不了。人家要Bubbery的风衣，你只有两个款，天猫有200个款。

所以对于京东，需要在两端都下功夫。不管是自己运营，还是用投资的方式。

拼多多补足天猫品牌商城

拼多多的ARPU，目前大约为1900元左右。拼多多用五年的时间，能在GMV上超过京东，我觉得商品丰富度，是一个非常重要的原因。有农产品作为基本盘，你今天在拼多多上，买任何商品，90%的需求都可以满足：水果农货、品牌产品去百亿补贴、尾货去断码清仓频道、甚至还有多多医药馆。

对于拼多多，目前需要补的短板，是品牌商品的供给丰富度。也就是天猫的那些品牌。服饰和美妆品牌，是最重要的两个类目。目前这两个行业的品牌，在拼多多开设旗舰店的占比，仍然较少。如果拼多多需要做成阿里那样的”万能的淘宝“，必须补足天猫商城的这块能力。

阿里需要俯下身来，用心做下沉市场。拼多多成立的2015，阿里当时正在全力投资“新零售”，以及押注消费升级。目前看，消费升级是成立的，但是新零售基本是失败了。而过去五年，阿里最大的错失，就是下沉市场。虽然最新一季度的财报中称，淘宝特价版的MAU已经达到1.5亿，但是阿里的很多思维，仍然比较“老气”。

就说淘宝特价版的改名，上周看报道刚改为“淘特”，这个名字，从通俗的角度，完全失败。一个五线城市的广场舞大妈，她第一眼看到“淘特”这两字，她能想到这是干什么的？能对应到这是淘宝特价版吗？能明白这就是拼多多类似的东西吗？