完美日记巨亏27亿，做品牌的5大陷阱，你中招了吗？

2021-04-07 17:59 发布

今年3月11号，完美日记的母公司逸仙电商发布了首份财报，财报显示：2020年全年实现总营收52.3亿元，同比增长72.65%。然而与之相对的是，其全年净亏损高达26.88亿元。

2020年是完美日记的重点战略投入期，包括布局线下、产品研发及品牌升级等方面均进行了重点投入，收购了小奥汀和、国际高端护肤品牌Galénic等，并邀请周迅、戳爷、罗云熙、朱正廷等代言人，力推品牌高端化。

然而，完美日记此次亏损如此之大，主要还是因为销售和营销费用占比过大。2020年，完美日记销售和营销费用高达34.12亿元，同比增长172.74%，占总营收的比例达65.24%，严重吞噬了公司利润。

实际上，作为“中国的欧莱雅”，去年完美日记已经完成赴美上市，但盈利依旧艰难，其从2018年至今营销费用一直居高不下。逸仙电商2018年营销费用占比为48.7%，2019年为41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年则高达65.4%。

过度追逐流量，对营销过度倚重，通过大量的投放获客，通过快速上新获得优势，以低价低利润的平替产品竞争，是完美日记一直以来的发展模式，这种模式如果遇到流量成本上升、用户增长遭遇天花板的时候，就很容易陷入亏损。

综观近些年的许多网红品牌，都有过分痴迷流量红利的问题，这是一个很有代表性的误区。除此以外，新品牌的发展，还容易遭遇到其他一些陷阱。笔者在次粗略总结了五种情况，希望能够为品牌运营者提供镜鉴。

01/流量上瘾——片面追求流量

近些年来中国互联网经历了好几波流量红利，包括公众号、移动电商崛起、直播、短视频、小红书种草等等，一些品牌借助流量快速蹿升，完成了从0到1、从1到10的华丽蜕变。

然而，其中很多品牌都对这种流量玩法形成了路径依赖，C位出道后依旧靠玩着直播、种草、跨界合作这些流量式玩法，而不是夯实内功、强化心智，将流量转化为品牌忠实用户。一旦流量红利过去，流量没法难以输血，品牌就可能失血，发展面临失速。

消费者购买从注意、兴趣、记忆到购买、分享，是一个复杂的链路。如果只是收割流量，只是在短期的注意、兴趣这两个环节打转，那么后面的形成认知和记忆、转化和复购，以及形成用户口碑和忠诚上，就会严重缺位，这种模式必然没法持久。

对比完美日记和花西子两个新品牌可以看出，完美日记一直以来都严重依赖低价、KOL、跨界联名、持续快速地上新产品，以图最大限度收割流量。尽管签约周迅代言、疯狂投放电梯广告，收购国际高端品牌，谋求高端化，然而这些动作都是烧钱为主，对产品研发本身、对品牌内涵着墨较少，产品品质也一度出现过一些负面声音。

完美日记品牌本为大牌“平替”，在品牌个性上本来不够强势，加上过度倚重流量+烧钱的玩法，如今感觉其品牌调性越来越平庸化，有沦为传统品牌之虞，亏损也是非常严重。

反观花西子，它也一直在做品牌直播、种草、跨界合作这些流量玩法，但是同时在品牌建设上一直同步并进，包括签约有东方佳人气质的鞠婧祎、杜鹃，邀请周深推出《花西子》主题曲，总体围绕“东方”这一核心在走，品牌内涵和个性一直在线，我想她一定会比完美日记后劲更足、走的更远。

02/直男推广——强行改变消费习惯

消费者的习惯只能引导和培养，难以强行改变。那样的消费者交易成本是极其大的，除非整个社会风气在变，并且你财大气粗，不怕砸钱，愿意为行业做公益教育。

还是以“怎样把梳子卖给和尚”这事为例，销售者并没有强行把梳子推给和尚，让他们留头发、用梳子，而是告诉他们可以用来送给香客，将梳子变成一种寄托情感的媒介，顺应香客固有习惯，创造了新的购买理由。

当初基督教进入中国的时候，传教士最开始纯正的《圣经》教义来宣导信徒，奈何在中国这样一个世俗的、注重实际功用、崇尚儒家的社会，人们根本不吃这一套。

于是传教士改变了策略，一方面把自己变成懂儒学的准士大夫，将基督教教义与儒学内涵结合起来，吸引了一批中国的上层精英。另一方面，传教士告诫老百姓，信上帝可以祛病消灾，获得救赎，吸引了大量普通民众信教。

所以说，结合消费者现有生活情境，引导和培养新习惯才是正确姿势。比如卡士牛奶、天地壹号、王老吉等品牌，着眼于中国人佐餐饮料的替代和升级，引导了新的习惯；芳疗护肤品牌“逐本”，将女性卸妆场合，从彩妆延展到防晒场景。

03/品牌缺钙——DNA缺失

品牌就像做文章，一定要有个独特的中心思想，这是品牌的灵魂，也决定了品牌的个性、调性和广告语方向。

很多品牌之所以没思路，感觉总是前后混乱、左右为难，各种要素乱入很不一致，营销动作没有一个准绳和立足点，各种资源没法整合，就是因为缺少这个打通任督二脉的DNA，所以会感觉品牌没有统一性。

有的品牌貌似有DNA，但都是些健康、时尚、尊贵、智能之类泛泛的字眼，根本就没有差异性，这样的DNA提炼不够深刻，意义并不大。

以最经典的王老吉为例吧，“不上火”这个DNA，是从中国消费者的共有的认知中提炼出来，它决定了其品牌调性——正宗、经典（后来加入吉祥文化），决定了广告语——怕上火，喝王老吉，决定了品牌形象——与上火相关的红色与清凉的冰块元素，以及酣畅有力的字体，决定了典型目标市场——吃火锅、吃烧烤，决定了首选销售渠道——餐饮渠道…

那么，你的品牌，打通任督二脉了吗？

04/圈粉强迫症——试图满足所有人群

很多品牌对市场规模的理解有误解，他们觉得抓住的人群越多，市场就越大，恨不得把所有目标人群，都牢牢把握在手中，这是不对的。

诚然，品牌在选择赛道的时候，一定要选择那些市场潜在规模大的产品，这样才有前景。但是在具体执行的时候，一个品牌不可能同时搞定所有目标人群。

原因有三：

第一，不同人群的需求、品味是不同的。要满足所有人，那么你的品牌差异化就没有一个支点，品牌形象必然平庸，甚至你都没办法想出一个合适的广告语。品牌不锐利，就没法在竞品林立的市场中，穿透消费者心智的森严壁垒。

第二，品牌初创阶段，一般资源有限，你必须找到一两个最容易切入的细分人群最深做透，选择面不要太宽，因为不同人群打法可能完全不同。否则你的资源没法聚焦，每个市场都做不深。

第三，如果一开始想抓住所有人群，就会动了太多竞品的饭碗，必然也会树立更多的敌人，如果这些敌人从四面对你围堵和打压，品牌的生存环境不会太好。

正确的方法，是品牌首先结合自身优势、定位以及竞争环境、消费者需求，找到1-3个重点的目标市场切入（而且这些市场要分清楚核心、重点、次重点，当然其他人群要来买也不拒绝，只是不用都花心思主动推），等品牌做起来以后，再延伸到其他目标人群，步步为营地拓展消费群体。

05/东施效颦——盲目地模仿

咱们中国人有强大的模仿能力，这使得咱们能够快速学习西方技术，学会以后在升级技术，最后超越对方。在技术层面，模仿无疑是非常重要的。

但是，商业模式上面，包括品牌打造上，盲目的模仿，有可能会让品牌死得更快。这是为什么呢？是因为你模仿的只是表象，支撑这个表象的企业资源、生存环境等要素，是一个完整的体系，这个你不具备，盲目学习其表面动作，效果可能是南辕北辙。总之，别人玩得转，并不代表你玩得转。

比如宜家家居，其模式是物美价廉、让顾客自行组装。好吧，那你学，产品好而齐全、低价、顾客自行组装，但是人家的低价是有着低成本基础的——包括强大的供应链，精简的店面人员，以及强大品牌效应带来的租金优惠等等。

甚至为省成本，宜家可能不会开在市中心繁华区，而是开在市郊区，因为他有很强的品牌知名度，品牌营销能力特别强，消费者不介意到这里来。但是，如果你没有品牌知名度，到郊区开店，却不一定能够引流进来。

顾客可以自行组装，这需要极强的标准化、模块化生产能力，而且如此多的款式，每个款购买数量不一致，这个就需要柔性化生产，而且对于库存管理是极大挑战。这些，你都能搞得定吗？

品牌作为市场主体，有四种竞争策略：领导者、挑战者、跟随者和补缺者。其中，做跟随者有其特定的条件，不是你想跟随就跟随得了的。而且这种追随更多的是发展节奏、营销动作上的追随，不是完全盲目的模仿；就算是模仿，你要有自己的独特价值的地方，才有立身之本，不然你凭什么超过它？

尤其当对标品牌在消费者大脑中已经建立了强大的心智，你再跟随其定位，模仿其动作，那么你永远只能做小弟。因为消费者不需要第二个雷同且更弱的品牌和产品。

相反的，这种形势下，你反而可以遵循对立法则，与对方对着干，填补精品没法覆盖的另一端的需求。

比如你卖经典、逼格，我就卖年轻、走心（江小白）；你主打国际范，我就强调中国风（花西子）；你说你好喝，我就说健康、无糖（元气森林）；你说你五星级、豪华，我就说经济、实用（汉庭、七天酒店）；你说你是全品类大品牌，我就讲我是品类专家（例子太多了）；你说你设计师原创、高贵，我就说非纯原创但便宜、款式多而快（快时尚品牌）……