好创意三个标准：一言力、自传播、占心智

原标题：创意如何逃离楚门的世界？

好久不动笔，这半年来项目比较多，经历了不少广告人同样有的压力，当然也体会到了出街时的成就感。这段时间以来，我看过活跃在视野中各种“案例”，但很多广告创意都如出一辙，最终都逃不过“楚门的世界”，把自身臆想当做消费者洞察，把老板点赞当做案例成功，把视觉精美当做行业精品，把圈内自嗨当做现象级传播，最终汇总成甲乙双方报告上的一个亮眼的数据，如此而已。

我认为，好的创意需要具备三个条件：一言力、自传播、占心智。纵观国内外获奖案例，以及在和团队不断脑暴的过程中，很多好的创意大多都遵循这三点标准，一个创意的载体，无论视频、海报、H5或线下快闪等，一定要有洞察、有情绪、有价值，而且是层层递进。

一、好创意，需要一言力

什么是一言力？其实这个是来自日本知名广告人川上彻也的一本书《一言力》，就是“万物本质以一言蔽之”的能力。之前管理学上有个著名的定律奥卡姆剃刀原理也和这个类似，它主张“如无必要，勿增实体”，即保持事情的简单性，抓住根本，解决实质。举个例子，小肥羊火锅的广告，“我们很快就熟了”一句简单的话既表达了上品羊肉，30秒就熟了。又表达了小肥羊火锅让不太熟的朋友增进感情，火锅就是一种社交，没有什么事是一顿火锅解决不了的。

再比如说在梅赛德斯奔驰C-Class台湾上市发布会上，李奥贝纳为奔驰打造了一个“三芒星球场”，在这个球场上，你必须接受来自两位对手的攻击挑战，突破你的攻防能力。把车标与“ never stop improving（永不停止改进）”的理念完美的结合。

我们在制造创意的过程中也常常会通过让大家用3句话来阐释你的想法，如果3句内没有打动参会的人，那你的想法即使解释再多，我觉得通过的概率也会很小。现在很多广告人就是往往太注重表达形式，而忘记洞察本身。

广告不一定要大预算，比如工银 “十二生肖” 信用卡——续写一个没有终点的传说，烧经费看片子一般品牌根本玩不起。广告也不一定要视觉好看，没有触动人心的设计，再好看也只是昙花一现。广告也不一定要做噱头，比如很多品牌的跨界就纯为了声量没什么意义，一个驱蚊的和酒搞事情，是让人喝驱蚊水当酒醉的蝴蝶么？广告也不一定跟风，网易包了地铁写走心文案，结果当年一大批品牌纷纷效仿，为赋新词强说愁。百雀羚做了长图，随后那年长漫自媒体躺着数品牌的钱。

那些注重繁文缛节的创意火了么？回头想想你能记起的有几个？这些创意就是缺少一言力，为了吸眼球不择手段，缺少洞察的内核，自然不会被记住。举个我比较喜欢的案例，辉瑞制药为了宣传健康与生命的关联，提升品牌温度，策划的一场莫扎特80岁音乐会。因为莫扎特35岁死于细菌感染，于是他们用AI生成莫扎特80岁的钢琴曲，并由上海爱乐乐团演奏。如果他的生命得以延续，我们的文明星河会更加璀璨。

这个项目如果仅从创意本身来讲确实给人眼前一亮，无需多言就能深有感知，而且也对品牌和社会有极大的价值，这点是我文章最后要讲的。再举个例子，团队在为美团外卖青山计划无需餐具项目提案时提出理念：一“点”改变世界。点既指点外卖，又指如果更多的个人选择无需餐具点外卖，就能让整个世界更加环保，把不可能变成可能。impossible改变“一点”的位置后变成I'm possible。

二、好创意，需要自传播

什么是自传播？就是能自发引起大众对你的创意的讨论、分享，形成二次传播。我觉得这是social营销的根本，既然是社会化营销，就必须要能引发社会个体的参与，要有情绪的共振。

例如SK-II为了宣扬每一位女性都可以独立、自信和美丽，提升品牌好感，选取上海相亲角拍了一支关注“剩女”压力的片子，以此支持全世界的独立女性改写命运。我记得这个项目拿了近10个大奖，也一度被很多甲方奉为教科书级案例。其实好就好在引发了众多女性的共鸣，形成了众多自传播。

广告，广而告之。“广”字有一层意思就是广泛传播。能否引发自传播是一个好创意的信号灯。我们平日里生产创意，10个人里有8个人不感兴趣，那基本就废了。其实自传播的概念已经是老生常谈了，但如何制造自传播，很少有人能讲透。我认为要想引发自传播，就需要对用户现有的心智模式加深或进行反转。人性是一切的基础，人们天生喜欢“简单、具象、猎奇、有趣、感人、虚荣、稀缺”。如果你的创意恰好踩中了人性的共识，并对其进行重新编码，那么就能引发自传播。

举个公司之前的例子，在澳门回归祖国20周年时，策划了北京大学与澳门科技大学两地的学子借助5G技术及荣耀V30系列5G手机隔空合唱了《七子之歌》，表达对祖国和澳门的深厚情感和美好祝福。当时引发众多媒体自发转载，也冲上了微博热搜。

这个项目中表达对澳门回归的祝福是共识，踩中了人性愿意分享增加社交价值的情绪点，但这还不够。于是出现了利用5G隔空合唱，这个便突破了表达祝福的常规操作，对现有心智模式进行了一次新鲜的触碰反转。在家国情怀与新鲜元素刺激的双重影响下，自传播率肯定高。

同样，B站的《后浪》为什么引发那么多中年人的转发？其实很大一部分原因就是来源于中年人对当代年轻人多元化的未知的焦虑，他们在对当代年轻人文化的不了解、不理解、看不惯及尝试沟通与认可中，选择了很好的妥协，即分享祝福。

三、好创意，需要占心智

一个好的创意一定是需要对大众的心智产生正向的影响，即对品牌及社会而言，创意是有价值的。心智模式决定一个人的思维模式与情绪模式，即在面对人事物时，如何思考、行动，是底层逻辑的体现。一个好的创意其实要做到长期占领用户心智这点，真的比较难。举个饿了么改了一万个名字的例子，饿了么把自己的名字改成渴了么、撸铁了么、家里的卷纸用完了么等，通过多种文案带出多种场景，升级了人们对饿了么的认知，原来饿了么外卖从来不止有送餐，它还能送每一样我们需要的东西。这个其实就是一个创意极大拉动用户对品牌认知，是有价值的。

但国内的案例还是很少有能真正上升到社会价值的，这点确实有点惋惜。我认为好的创意还需要承载一定的社会责任，注入文化的因素。这对于创意走出国门，迈向世界有很大的帮助。例如可口可乐之前曾面向南亚劳工设计了能用可口可乐瓶盖免费进行3分钟国际通话，给带来承受不起高额通话费的工人们带来最幸福的时刻。

还有一个印象深刻的是《Love Has No Labels》的街头事件，一大面X光投射屏幕伫立于街头，画面开始出现依次出现2个人彼此深情拥吻，而他们走出来时，则是长发女生和短发女生，亚裔男子与非裔女子，不同宗教的人士等，以此体现爱不分性别、不分种族、不分残疾与正常、不分宗教、不分年龄等。路人通过X光忽略了他们的外表，真正感受到他们的相爱。片子表达的理念是"外表或许是肤浅的，但爱却深植人心"。

关于好的创意见仁见智，很多公司也都在提自己的各种概念和方法论，以上只是我认为好创意具备的标准，可以作为自检。至于如何生产，思维路径也有很多，可以参考我之前写的创意remix思维等。

未来，创意一定不只是市场品牌部的事，而是需要融合产品、运营、技术开发等跨维度去生产。最后，用我之前参加营销评奖时的一句感受来总结，好的广告作品源于特殊性胜于普适性，不仅可以有效达到商业目的，也能给这个世界带来些许善意或新意。欢迎前来探讨分享。

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文/燕子建-Jev. 来源/广告局（ID：admeeting）

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