麦当劳春节品牌视频《共此时》，隔着屏幕也是团圆

2月9日晚，麦当劳上线了一条新春品牌视频，送过1亿位，在2021春节里，选择了“就地过年”的人。

视频文案

这个年，有些特别；

但好像，也很寻常。

在上海的小王说，

家，是两扇让人往返的门。

过年就是从一扇，回另一扇。

在福建的另一扇，贴了一样的春联。

老王说，这样，一家人，也就进了一家门。

老刘说，今年黑龙江的桌上，可没准备小刘的碗筷。

真想吃了，等过段时间，什么都好了，你就再回来。

小刘说没事儿，

今年北京的桌上，放了几道老刘刚教她的菜。

李阿姨说，

以前在一个客厅里看春晚，小张和她各在各的手机里。

今年在各自手机里，一起看春晚。

但却好像，就在一个客厅里。

她啊，对此很满意。

杨叔叔和吴阿姨，在海南的夜空里看着烟花。

深圳没有烟花，能一样吗？

一样的。

同一个夜空里，它们也照亮了小杨和小赵的家。

中国很大，大到有九百六十万平方公里，

让人相隔在两地。

但你看，它也很小。

可以小到仅仅因为桌上两道一样的小菜，

客厅的电视机里，传来了一样的热闹，

就足以让人翻越了关山万里，

相见在此时此刻。

那些一样的惦念，一样的盼望，

让一样在坚定等待着的人，

都不再海角天涯，

而是共在此时，双手相执。

这也是彼此守候着的我们，

共同选择为中国，守候的时刻。

有远近，就会有靠近。

此时的我们，都更加相信。 

我们，共此时。

一.项目背景

1月12日，由于国内多地出现疫情反复，多地省区市倡议就地过年。

1月13日，麦当劳的客户找到我们。希望在这个特殊的新年里，响应国家号召，以麦当劳的品牌立场和社会角色，完成一次社会关怀的品牌传播。

1月15日，我们与客户碰面，正式讨论brief。

麦当劳将通过外送平台——麦乐送，在新年推出的“亲情送”服务。为就地过年的消费者与异地亲人之间，建立一种纽带。消费者在下单时勾选“亲情送”服务，并进行留言备注，门店工作人员将为消费者把留言手写在一张“亲情卡”上，为消费者传递一份思念。

在brief meeting的中，麦当劳的客户多次向我们强调——

“亲情送”本身并不是一个以商业目的出发的服务。对于麦当劳而言，更多是希望在这样的社会大环境下，利用自身服务的品牌能量，为消费者带去一份小而温暖的善意。

因此，对于这条品牌视频，产品和服务不是最核心输出的内容，更多是在这样的新年背景下，完成一次更偏向公益性质的温暖表达。

于是，这个距离上线还有25天的项目，正式启动了……

二. 创意破题

在与客户的多次讨论中，虽然是一条社会关怀视频，但首先还是立足于品牌服务，寻找切入点。

回归到食物本身这件事上，新年对于中国人，从某种程度而言，其实就是“一家人在一张桌子上，吃一顿团圆饭”。

我们与客户在这一方向上达成共识，“对于不能团聚的人们，总是要找到一些方式彼此宽慰，那么或许吃过一样的味道，就也算是在这个特殊的新年里，吃过了一顿团圆饭”。

而将这个概念放到更大的层面，在这个特殊的新年里，虽然相隔两地，但总有一些事，会将有心人，彼此连接在同一个时空里。

因此，我们借用张九龄的名句“海上生明月，天涯共此时”，提炼出了“共此时”的概念。

虽然这本身是一首中秋诗词。但千百年来，人们“以物寄相思，虽身隔千里，心却共在此时”的情感总是相通。

这个“明月”，一方面，可以是一个家庭、两份麦当劳的亲情送；也可以每家每户春节时那些习俗小事。另一方面，这也是在这个特殊的春节里，所有中国人共同守候、共克时艰的信念。

就是这些共同的“明月”，让我们拥有了这样一个不同于往年的、共同的时刻。

三. 创意执行

在”共此时”的概念下，我们制作了一条群像式的视频，选择了春节最常见的四件小事，“春联”、“年夜饭”、“春晚”、“烟花”。

在创意表现中，我们没有去选择一些新颖年轻的过年方式桥段。

因为偏偏就是那些我们最习以为常的春节小事，在这个特殊的新年里，对于得不到它们的人而言，才更具有触动力。

起初在创意脚本阶段，创意并没有去刻意强化地域和家庭属性。

当37 Film帮我们找到擅长故事片的苗导参与进项目中后，苗导首先提出如果是对于“中国年”诠释，那么山南海北才更具有表现力，才更能表现一个国家，共在一个时刻的信念感。

导演的理解，给整个视频注入了更辽阔的感受；可是8个家庭、还要山南海北，在不到20天的执行时间里……于是，37Film和苗导开始了轰轰烈烈的堪景。

最后我们选择了广州拍摄，在有限的条件内，尽量去实现不同地域的特性表现。更因为疫情原因没法去到东北，于是在棚里硬是造了个雪乡出来……

最后在十来天人仰马翻的准备后，我们完成了为期三天的拍摄。

紧接着第二天在广州通宵完成了Acopy，然后当天搭飞机，回上海TC……

凌晨六点的剪辑室

混音、作曲、online一直奋战到了片子上线前的最后一刻……

四. 最后

虽然这个项目，执行时间短到让每个人压力爆炸。但这个新年独特的时代属性，也赋予了它独特的意义。

而因为参与项目中的小伙伴里，就有许多就地过年的人，也让这个项目多添了几分深长的意味。

感谢所有在这个项目中参与并付出的小伙伴，感谢好伙伴37Film顶住了压力，也感谢苗导和制作团队在项目期间全身心的投入和奔波，让这个项目如期顺利上线，给2021这个特别的新年，交上了我们共同的答卷。

最后放一波花絮照。

最后一场戏正好是拍了天台的烟花，在上海看不到烟花的小伙伴像是提前过了年。喊了收工之后，每个人都在彼此祝福“新年快乐”。

一切都很温暖。

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文/TTTTTTTT 来源/数英网

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