从影视植入到定制短剧，品牌娱乐营销走进新阶段

《今日菜单之——真想在一起》（以下简称《真想》），在快手正式上线。

故事讲述了一对欢喜冤家搞笑又甜蜜的爱情历程。短剧上线不到一个月时间就已收获4792W+播放量，广受快手用户喜爱，快速替这个蒙牛新品牌打开了知名度。这样的品牌定制短喜剧到底有什么魔力？007深入探究发现，相较于植入现成影视、综艺的传统玩法，这种全新的娱乐营销模式不仅搅动了短视频平台流量，还从剧内植入到剧外整合运营，都进行了一次全面升级。蒙牛臻享的创新里，可能藏着下一个娱乐营销风口。

品牌植入形式千变万化，但目标往往是一致的——希望借助影视或综艺内容打透大众品牌认知，形成品牌联想，同时转化节目带来的大流量。这对于臻享这样的新品牌而言，更是至关重要。

而要达成目标，首先要让观众“看得下去”。这就要求品牌植入与节目内容无缝衔接，不打断观看进程。此时品牌定制短剧也就展露出第一个区别于传统植入的优势——品牌从合理植入，进化到“必要植入”。

传统品牌植入流程往往是先有剧本或大纲，再根据品牌需求增添植入剧情。这样加入品牌镜头可以合理，但往往不必要。换言之，我们看到的大多数植入内容，换成这个品牌也行，换成那个品牌也无不可，甚至去掉植入剧情更佳。但定制短剧不同，品牌本身就是故事创作源头，去掉或换个品牌镜头，剧情就无法推进。这一点在《真想》这部剧里，展露得十分明显。臻享牛奶在剧中的出现，总是和剧情牢牢绑定。

比如在初始设定中，男女主名字就与品牌名挂钩，为后续剧情埋下伏笔。男主名叫陈臻、女主叫李享。故事发生的小食店起初名称叫“精捂门”，后续男女主感情升温后，店名就改为了“臻享吃点啥”。店名的更改，见证了爱情的诞生。

此外片中还有臻享品牌视觉和臻享IP形象臻宝的各种延展做背景布置——标语、抱枕、围裙等等，都帮助品牌在观众眼前“混眼熟”，并将品牌符号印象潜移默化地打入消费者心智。

这些必要的植入，不仅没有不打断观众体验，反能完善剧情逻辑，增加看点，吸引更多用户追剧。

此外，就像Nike在《阿甘正传》中的植入，让其品牌精神成为不少人的人生信念一样，臻享在剧中的各种搞笑、温暖情节设定下，也在构建品牌和消费者的专属情感联想，让这个新品牌率先打下消费者心智中差异化印象。

定制短剧中的品牌牛奶露出，除了构建品牌印象和情感联想外，还在于启发饮用场景。剧中主角们的饮奶场景，总是多样且自然。

比如男主因女主生气时，会喝口奶平复心情；女主在遇到感情、前途迷茫时，会有一杯牛奶为她提供温暖、关怀。更多自然的日常饮用更是穿插全剧。

除了这些自然植入外，据说在结局时，导演还会出镜用幽默剧中剧和彩蛋硬广形式，直接地打出“营养香浓，臻享美味”产品主张。植入排他且软、硬植入结合的模式，可以说是将“定制剧”植入最大化地利用了。

植入逻辑转变，保证了节目可看性，也将吸引人群范围扩大，并提升品牌接受度；而内容可定制，则保证品牌内容的完整传递——从品牌情感价值到产品使用价值，全方位深化市场认知教育。两个维度同步走，可快速替新品牌打开市场。但定制短剧的优势并不止于此。

数字化推动下，品牌成长周期不断压缩。新品牌从启动到崛起或消失，往往就在几个月之间，能否快速走红，成为存亡关键。品牌如此，品牌打造的IP更是如此。

臻享选择和开心麻花合作，无疑是在加速IP成型，以适应新营销环境。

☞一来，开心麻花本身就是知名喜剧厂牌，自带粉丝基础，能帮助跨越漫长的IP“冷启动”阶段；

☞二来，这个团队还有内容创作实力和经验，能保证品牌IP可以被喜剧市场和消费者接受、喜爱。从目前数据效果来看，臻享和开心麻花的加速策略已经成功了。

一是结合平台特性的“短”喜剧IP形式，本身就符合当代年轻用户极端碎片化的内容消费习惯。二是快手平台也可迎合当代消费者的商品消费习惯。

别忘了，快手除了是内容社交平台，还是头部内容电商平台。不同于腾讯、优酷、爱奇艺等长视频播放平台，它有着完善的电商布局——以内容带购买，即看即买体验，都可以在快手完成。品牌完整的“品、效、销”闭环在同一平台实现，IP价值变现效率将大幅提升。

IP成型还离不开用户参与。品牌和品牌IP的区别，往往就在观众（消费者）与内容是否有互动，是否主动注入情感，参与内容再创造。

随着剧集播出，臻享也在各个平台展开了系列互动内容，拉入观众互动。

剧中临近结局时，小剧场就设置了结局互动活动，邀请观众参与投票，决定结局走向。

在剧外，蒙牛臻享官方微博早早就开设了#臻宝陪你追剧#专栏，随着剧集播出，每期都会分享一些剧中有趣的包袱梗、剧情解读，并进行着产品、周边抽奖，带着网友们一起互动追剧。

臻享的植入逻辑和IP打造、运营模式，都不难模仿，最难复制的其实是下面的臻享娱乐营销升级思维。

1、迎合趋势：消费者主权经济的经济理论放在营销上同样适用。我们能看见的所有营销风口，都是在迎合消费者需求趋势。臻享的短喜剧定制策略，相信最开始也就是看中了当代消费者快捷娱乐和剧情短视频的内容需求。

2、敢破敢立：在成熟的市场和玩法中，新品牌往往很难再进入。这时候就要敢于打破常规思路和营销场景，找到属于自己的独特性营销空间，探索更多娱乐营销的可能性。臻享不去成熟植入市场中抢IP，而是选择新内容、新平台来自造IP，就像从红海中找蓝海——新航向必将引导它走进专属海域。

随着消费者需求变更，未来品牌植入和娱乐营销创新永不会停止。而只有不因循守旧，始终将目光投向下一个新玩法的品牌，才能在市场变革中抓住先机。蒙牛臻享前瞻思维与行动，相信对于不少正在决策明年和未来娱乐营销方向的品牌而言，都极具参考价值。