15部网络电影分账票房破千万，腾讯视频新分账模式价值凸显

2020-11-18 14:57 发布

2020年，“精品化”成为网络电影行业明确的市场标准，网络电影也随即进入优胜劣汰的U形转弯期。

作为推动网络电影向前发展的重要一环，腾讯视频积极发挥平台的责任和价值，发力网络电影新分账，提供了更高的单价定价和更优质的资源配置，促进了爆款作品的诞生，截至目前共累计15部网络电影票房分账破千万。

在取得商业成功的同时，作品品类边界和用户圈层也不断拓宽，如军事动作题材电影《悍战2》以老戏骨+好莱坞明星的搭配，丰富了网络电影的创作空间；《倩女幽魂：人间情》模糊了网络电影观影用户和院线电影观影用户的界限；《海大鱼》成功吸引到海量女性用户开始观赏和关注网络电影等等，这些都充分验证了新分账模式的价值。

而在刚刚落幕的第二届中国网络电影周上，腾讯视频《奇门遁甲》《鬼吹灯之湘西密藏》等多部网络电影及主创又获得了官方重点推介。不难发现，腾讯视频在促进网络电影升级提质的道路上，逐渐摸索出一条明晰且有效的发展路径，正在重塑着网络电影新生态。

接连释放利好政策，

进一步激发创作者活力

不难发现，在网络电影行业一项低调的腾讯视频，今年对网络电影的新规则一改过去风格，从明晰计价规则，到以月度为收益结算周期，再到推出激励计划，无不显示出在网络电影上发力态度和力度。

今年3月，腾讯视频将“有效观影人次”作为新的分账策略，即分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为，均计为一次有效观影人次。此外，还提高了网络电影的分账单价，S+级分账单价为4元，S级为3.5元，A级为2.5元。

众所周知，在大环境下，网络电影都在提质减量，而在新分账规则的出台下，腾讯视频上线网络电影数量不降反升。其中在腾讯视频独播的《倩女幽魂：人间情》更是实现了网络电影单平台分账票房首次在一个月内破4000万的历史性突破。由此可见，要想构建良性发展的网络电影新生态，完善分账模式是其中的关键所在。

此外，腾讯视频还倾注资金，推出了网络电影内容激励计划，对2020年上线的纯分账独播网络电影首月分账前五名的优秀合作方与创作者给予现金奖励。第一名奖励800万，第二名和第三名各奖励500万，第四名和第五名各奖励300万。很明显，腾讯视频正在以真金白银的投入，切实有效地支持网络电影的向前发展。

“以大博大”效果显著，

现象级营销是“砸”出来的

截至目前，2020年腾讯视频总共有15部影片分账票房破千万，繁荣的背后，一方面取决于网络电影品质的提升，另一方面则在于片方营销思维的逐渐养成，营销宣发的“主动出击”助力了票房的进一步增长。

在过去，播放平台的站内导流是网络电影最为依赖的营销方式，平台给予的站内推广资源几乎是整部网络电影的所有宣传内容，很大程度上决定了网络电影的票房表现，但这一模式很快显现出了它的局限性。因为播放平台推广资源会随着影片站内的实时表现以及新片的上线而存在调整,这对于缺乏自我营销能力的网络电影而言，没了推荐位很快便会“无人问津”。

而在今年“五一档”上线的《倩女幽魂：人间情》却将此局面扭转，片方以千万级别的营销费，迎来了网络电影史上的首次破圈。截至目前为止，该片票房分账已经突破4576万。这一颇具前瞻性的举动，像是一根导火索，彻底打开了网络电影全方位、大体量的完整营销链条，同样也证明了，网络电影营销声量越高，长尾效应越好，票房空间越大。

此后，《龙无目》《海大鱼》《鬼吹灯之湘西密藏》等多部影片，均让我们看到了片方掌握主动性所产生的巨大能量。

《龙无目》以“挖眼睛”一幕为影片高能素材，迎合了当下女性用户“手撕渣男”的爽感体验。上线68天，票房分账1950万；《海大鱼》依靠“少女献祭，没想到是绝世美男”、“海神娶亲，结果把自己绿了”等话题点，迅速聚拢女性用户，在抖音、快手、微博发酵扩散，话题播放持续走高，上线10小时抖音话题播放量8.2亿+，上线5天，票房分账破1900万，截止发稿日，影片累计票房已破3000万；《鬼吹灯之湘西密藏》在民俗、怒晴混剪等营销点出现疲软之后，又利用红人趣味演绎，在视频内容中植入电影画面和剧情亮点，破圈直达潜在受众。影片起势期抖音播放4.5亿，到长尾期发酵至17亿。截至目前，上线35天，票房分账已破4225万。

可以看到，网络电影站外的营销热度成功为站内引流，最终成果体现在票房上。与此同时，也不难发现，在健康的网络电影生态系统中，营销宣传已经成为除内容制作以外，决定票房的另一大利器。

其实，对于用户而言，电影并没有院线电影和网络电影之分，电影是否受欢迎的核心在于影片内容是否能够刺激观众，并让观众产生情感上的共振。只要网络电影在品质可靠的基础上，从营销处着手，切中观众兴趣点，同样可以获得高收益。甚至会如企鹅影视副总裁常斌所言，“如果做得好，像一个C级的片，播到A级的效果也是有的。”

赋能网络电影营销，

腾讯视频有何优势？

当然，一部网络电影想要取得理想的票房成绩，站外引流和站内支持必须双管齐下，才能获取最大的营销声量。

换言之，只有片方成功的站外营销为平台带来大量活跃的新用户，才会激发腾讯视频站内乃至整个腾讯系匹配更多的资源，形成站内推广与站外引流互相拉动的良性循环，达到1+1>2的营销效果。

以《倩女幽魂：人间情》为例，片方声势浩大的站外营销，为腾讯视频带来更多新用户。在常规的站内推广资源之外，腾讯视频还打通腾讯全线平台产品的营销资源，进一步调动社交板块如微信、QQ；娱乐板块如腾讯音乐娱乐集团、腾讯视频、腾讯微视、腾讯游戏；资讯内容如腾讯新闻、腾讯看点等，形成庞大的广告矩阵，给予空前的支持力度，助力网络电影全面破圈。

目前为止，《奇门遁甲》《海大鱼》等多部网络电影作品已经在腾讯系生态资源的支持下，获得了精准转化。

在未来，腾讯视频还会继续发力分账体系，并在内容储备上不断丰富。腾讯视频接下来还会陆续上线由天下霸唱同名小说改编的寻宝探险题材影片《昆仑神宫》，由郭敬明导演编剧的全真人CG魔幻题材电影《冷血狂宴》，由《破冰行动》导演刘璋牧执导、《战狼》系列编剧刘毅担纲编剧、吴樾主演的枪战动作电影《断金》等等。只有在不同领域探索更多打动人心的故事，不断丰富、优化头部内容储备，网络电影的商业化空间才会不断被拓展。