从“边角料”到热播综艺标配，衍生节目成为收割用户的新阵地

衍生节目开发如今早已是各大平台运营综艺的标配动作，今年播出的《这！就是街舞》《中国新说唱2020》《明日之子乐团季》等一系列热门综艺，都不缺少衍生节目的身影。这些节目中，少则1档综艺配播1个衍生节目，多的衍生节目的数量达到了8档。与此前衍生节目多为综艺正片的“边角料”不同，如今衍生节目形式愈发多元，逐渐成为收割用户注意的利器。

纵览当下综艺市场，衍生节目对观众来说早已司空见惯。随着碎片化时代到来，衍生节目借助节目正片的光环吸引了不少粉丝的目光，有些甚至对节目本身起到了反哺的作用。

从数量上来看，据艺恩数据统计，今年1-8月，优爱腾芒四家视频网站共上线103档综艺，其中有33部衍生节目。比如《脱口秀大会》配有《脱口秀小会》、《中国新说唱2020》有《新说唱不歇夜》《站着说唱不腰疼》等4档衍生节目、《这！就是街舞3》则与《一起火锅吧》《街舞营业中》等7档节目组成一周节目矩阵，几乎每一档热门的综艺之下都能看到衍生节目的身影。

从题材上来看，衍生节目所涵盖各个综艺品类逐渐多元，包括潮流、音乐、推理等不同品类的综艺都在衍生节目上有所布局，不过在众多综艺品类中，偶像养成以及垂直选拔类综艺，仍然是拥有衍生节目数量较多的节目类型。

一个很重要的原因在于，这一类综艺选手人数较多，以及多机位、不间断的拍摄，为节目积累了较为丰富的素材。然而正片的时长有限，这也就导致一些选手们练习、日常生活的镜头，在正片中被舍弃掉了。但对粉丝来说，他们不仅希望看到偶像在舞台上光鲜亮丽的一面，还想要看到偶像们刻苦训练、与小伙伴相处的画面，这就为衍生节目的存在提供了足够的必要性。

为满足粉丝不同的观看需求，这一类节目将后台记录、练习花絮、选手舞台直拍等内容打造成衍生节目，将选手更全方位地展示出来，得到了一众粉丝的支持。数据显示，2018年《创造101》播出时，在正片之外，腾讯视频又一连推出了《101进阶练习室》《101宿舍日记》等5档衍生节目，平均播放量达到单期正片的10%左右。

为了配合正片，从节目预热，到播出时热度拓展，再到播出后热度拉伸，衍生节目的打造存在于正片节目播出的各个阶段。

比如《乘风破浪的姐姐》播出一个月前，其衍生访谈节目《定义》就开始播出，输出“宁静霸气”、“金莎期待翻红”等话题，提高了观众对节目的期待，为正片播出增加了热度；《这！就是街舞3》用多个衍生节目集合成一个“街舞课程表”，对街舞专业感兴趣可以周日看《一起来看流行舞》、想知道四位队长私下如何相处可以看《一起火锅吧》，一周七天都被“街舞”安排得明明白白，保持了话题持续发酵；而在《极限挑战》《奔跑吧》收官后，衍生节目《极限挑战宝藏行》《奔跑吧黄河篇》相继播出，持续收割观众的注意力，实现营销效果最大化。

如今在网综里大量涌现的衍生节目，其实最初诞生于电视综艺领域。不少王牌节目在取得高关注度的同时，也会通过开发衍生节目来延续自身的生命周期。

如2012年，《中国好声音》曾推出两档衍生节目，分别是揭秘幕后花絮的《好声音成长教室》，以及在乐视独播的《中国好声音（加长解密版）》。而后，衍生节目《和爸爸在一起》与正片《爸爸去哪儿》无缝衔接登陆卫视，《跑男来了》也集合了《奔跑吧兄弟》中未播出的内容和嘉宾访谈，延续节目的热度。

从上述列举的这些内容来看，大多衍生节目都抱着通过在正片播出之后延续节目热度的目的，内容基本以节目素材的重组、花絮的填充为主，并没有完整的叙事流程和节目主题，iP的价值显然没有得到充分的开发。

此后，随着网综的崛起，尤其是网综IP产业链开发全面化发展，内容制作团队对于衍生节目的开发也更为上心。除了画面上更精致外，更重要的是逐渐跳脱出“嘉宾幕后访谈+节目花絮集锦”这样生硬形式，寻找更多内容角度以形成差异化。目前，就笔者观察，主流的衍生节目有三种：

一、以“人”为中心，围绕着日常生活主题、个人舞台直拍等内容展开的衍生节目。

这一类型的衍生节目常见于选拔类、偶像养成类综艺，内容上来看是偏粉丝向的幕后或生活片段公开，可以说是伴随着“粉丝文化”而来的。如《明日之子乐团季》的《明日高校宿舍日记》、《青春有你2》的《好吃的少女》等。

从内容上看，这些节目并未跳出素材重组的框架，只是相较以前每个节目都有了相对固定的主题。如《明日高校宿舍日记》集中展现学员们练习生活中宿舍的部分，《好吃的少女》则是让训练生向粉丝推荐家乡的特色美食。这些节目呈现了训练生们舞台之下的方方面面，拉近了粉丝与选手、节目之间的距离，同时单期时间短，也更符合碎片化时代年轻人的观看习惯，满足了粉丝更加细分的需求。

二、以“情感交流”为主，饭局式衍生节目走红。

对于国人来说，聚餐是一种缩减距离、拉近关系的社交方式，因为吃饭时的状态往往最放松，情感流露也最真实，所以不少节目以此为切口打造衍生内容。如《这！就是街舞3》的《一起火锅吧》、《我是唱作人2》的衍生节目《开饭啦！唱作人》，《乐队的夏天2》的《乐队我做东》等。

相比正片里紧张、刺激的比拼场面，在衍生节目中，嘉宾们一起回顾节目的精彩画面，畅聊过往的趣事，展现出比舞台上更鲜活、真实的一面，既加深了嘉宾之间的了解，也为用户在正片之外提供了更多的乐趣。

三、基于原ip独立开发新节目，具备新看点。

相较练习室真人秀、嘉宾组饭局等切入口比较简单的形式，越来越多的衍生节目呈现出来源于衍生，但可以独立成节目的趋势。如早期《奇葩大会》承担了为《奇葩说》输送选手的任务，《密室大逃脱大神版》是以素人玩家为主的密室逃脱真人秀，《师父！我要跳舞了》则将亲子元素与街舞元素结合，在原本的综艺题材上进行了创新。

在类似的主题、贴近正片风格基础上，这些衍生节目进行了不同程度的创新，呈现的内容、参与嘉宾往往与正片不完全相同，并且拥有比较完整的环节流程，具备了较强的独立性，在丰富主IP构成的同时，让用户看到了衍生节目又一种新玩法。

对于各大平台的头部综艺来讲，搭配一档或多档衍生节目正逐渐成为一种常态。而衍生节目发展至今，也越来越被平台寄予厚望，既能够为主节目的营销延长热度，同时拓展综艺IP的商业价值也成为制作方的美好愿景。

一方面，衍生节目在内容和形式上拥有不小的发挥空间，既有深度访谈、生活记录，也有竞技游戏、互动娱乐，实现了对不同圈层用户的精准投放。在正片影响力的加持下，往往表现出不俗的引流能力。今年4月，《青春有你2》的衍生节目《青春加点戏》，热度曾一度超过正片，拿下了猫眼综艺全网热度榜榜首。

并且除了形式上灵活新颖，由于其相对短小的篇幅，在播出渠道上，也紧跟时代趋势。比如《中国新说唱2020》就在“随刻APP”内推出了《用说唱的方式陪你看中国新说唱》《中文说唱听力测试》《站着说唱不腰疼》三个衍生节目，通过短视频等媒介的多屏传播，加强了平台和受众之间的黏性。

另一方面，衍生节目的商业价值不容小觑。据《2019网络原创节目发展分析报告》显示，2019年围绕热门综艺制作的衍生节目达到186档，其中158档需付费观看。可见，对于平台来说，衍生节目已成为付费内容大军中不可忽视的力量，为优化会员权益、拓展付费规模、拉动平台营收提供了一个有效的途径。

同时，衍生节目也给了广告主一个以较低费用搭上综艺这趟快车的机会，将广告效益做到了最大化。相比于早期衍生节目难以吸引赞助商，如今更为独立的衍生节目不仅能够替正片承担一部分广告位，也能够依靠更少的冠名成本，带来额外的商业价值。今年，《乐队我做东》由蒙牛果果昔冠名、《师父！我要跳舞了》由皇家美素佳儿冠名、《定义》则由梵蜜林贵妇膏冠名。

不过尽管衍生节目发展如火如荼，给综艺正片带来了预热、持续升温的效果，也受到了一些冠名商的喜爱，但从整体情况来看，依然有一些问题值得从业者关注。一部分衍生节目内容风格十分相近，同质化现象明显，同时也有一些综艺的衍生节目“量贩式”生产，导致内容流于表面，节目效果并不理想，极大消耗了用户对主节目的热情。

当下，不仅热门综艺在争夺用户，衍生节目也已成为各大平台抢占用户注意力、扩大综艺IP影响力的新阵地。在逐渐打破“访谈+花絮”这一简单形式之后，衍生节目如何进一步创新内容和形式，吸引更多的忠实用户，值得更多思考。

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文/李杨 来源/综艺瞭望台

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