各个品牌都在忙于国庆营销时，同程却为我们准备了一场特别的致敬

国庆节，不仅是我们每一年里最期待的节假日“重头戏”，它同时也是各大品牌们必争的营销节点。

在今年71周年国庆之际，同程旅行就从近期发生的家国大事和抗疫抗灾等英雄事迹入手，紧密围绕家国主题，在国庆节期间掀起了一阵致敬风潮。

让我们来看看这个特别的国庆致敬动作。

一、71周年话题借势，同程打造家国情怀感知

为了贴合国庆节盛大的节日调性去打造出家国情怀主题动作，同程早在国庆前夕，就率先联手国内颇有影响力的民间组织——爱德基金会，在线上发布了一组满满家国情怀与正能量的海报，去为国庆节动作做预热铺垫。

预热海报整体视觉风格以场景化插画为主，一共8张，每张海报在内容、构图、整体色调等设计制作上都分别按照其场景调性高度统一。

其中海报的内容分别从2020年开年战疫、中国健儿勇夺国际赛事大满贯、中国企业突破技术封锁研发自主知识产权核心技术、08汶川大地震万众一心抗震救灾、逐月工程顺利推进等多个国家大事件出发，用最具代表性的事件场景，刻画出“忠、勇、仁、义、礼、智、信、合”等8种不同形象“标签”的家国情怀。

一边是中国传统文化中的儒家立身标准，一边是国家大事件与背后的守护英雄，同程将二者结合在一起，用正向价值观的事例导向，向我们诠释了中国魂民族魂的团结气魄，关于对家国的情怀，也在强场景化的体感输出中，传达到了消费者的身上，从而增加大众消费者对于国庆节日情怀的感知。

除了利用家国大事件增强大众消费者家国情怀感知之外，同程还联手爱德基金会，在海报的基础上，打造了一个强情感关联的福利互动H5，在品牌的福利互动玩法中融入大事件海报内容，用更加年轻化的方式去传达家国情怀。

值得一提的是，此次的H5互动玩法小游戏，还是年轻一代最为熟悉的集图玩法，可以说既有正能量，又有满满的记忆情怀。

用户首次登陆活动页面，即可领取三张随机的同程中国图，除此之外，每日登陆打卡、好友互相赠送，和在小程序里下单购买火车票，也可以获取不同数量的额外中国图，甚至在活动页面还可以发起中国图收集助力，只要满足3个好友成团的领取标准，还可以获取最多3张的额外中国图。

而每一张中国图的背后，都会附赠一个假期出行优惠券惊喜，可以开出火车票、酒店、景区门票等各种出行福利立减优惠券。只要集齐7+1张中国图，还可以合成71中国图，直接兑换到手71元现金红包好礼！

基于大事件海报的71中国图互动玩法，一上线便将大众消费者的爱国情绪直接点燃，在线上引发话题热度讨论，其中光同程#71中国图#的微博话题阵地，就累计了2.9亿的曝光热度。

在线下，同程也为此与南京罗森一起打造了一家“71国庆专列”主题店，配合线上的「71中国图」互动游戏玩法，用回忆列车的形式把大家一起带进属于我们的中国故事里。

这种通过中国图收集小游戏，并在线上线下立体点燃家国情感的互动承载方式，受到了年轻消费者的喜爱与追捧，在年轻圈层中进行发散传播，将正能量内核进行快速扩散，形成一种基于国庆出行需求的情怀呼应。

二、以公益为媒，一场特别的平凡英雄致敬

如果你觉得同程此次国庆的品牌动作已经到此为止了，那么你就大错特错了，其实在大事件预热海报和互动玩法H5的背后，还是一次面向全社会范围的英雄致敬与公益助力。

这是怎么回事呢？

原来，在互动玩法H5之中，还设置了一个“隐藏”的公益小彩蛋，只要在我们集齐8张中国图进行合成之后，我们还可以选择将其捐出，同程就会同步捐赠出71元，用于爱德基金会“致敬平凡英雄”的公益项目。

这个公益活动的宗旨，就是致力于帮助例如大事件海报上的抗洪、抗疫、抗震救灾等具有英雄精神或因公受伤的公安、武警、消防和医护等人员群体，以向这些忠贞报国的英雄致敬，为他们的付出回报一份爱心保障。

同时在集卡过程中，除了将中国图赠送给好友外，我们也可以选择将任意一张中国图卡片捐出，这样同程也会同时捐赠一笔相应数额的金额用于爱德基金会“致敬平凡英雄”的公益项目。同时生成的用户专属公益认证海报，在自身的社交生活圈中进行爱心传递与接力，让更多的受众关注到这些平凡英雄的无私奉献事迹。

从刻画家国英雄事迹开始、到结合假期福利进行传播发散，再到化身公益助力媒介，帮助大众消费者用公益互动的形式，传递出内心的善意，同程在这条“公益传递链”中，巧妙的进行引导与转换，让消费者国庆节假日出行的这一个简单动作，转变成为一次充满爱心与温暖的公益助力。

换句话来说，就是同程将消费者出行消费这件事，上升到了“消费即等于做公益”的概念意义，从节日出行需求出发，提升推动这种对于国家、社会、英雄的关怀，用实际行动去传递善意，助力公益。

从品牌层面来看，同程旅行此次71国庆节日的品牌动作意义和价值，已经远远超越了其作为一次品牌传播、营销的动作意义本身。

深挖后疫情时代的大众消费者家国情感情绪痛点，联手公益组织打造年轻化公益传播动作，这既是同程品牌立足于社会的责任担当，也更是同程品牌基于品牌责任感、社会责任感的一次正向的品牌动作、节点动作形式升级探索，同程展现出的，更多的是作为一个公益推动者的身份，帮助大众消费者去发现善意、传递温暖的过程。

而在消费者的角度来看，同程旅行这一系列的家国情怀和公益动作，给我们带来最直观的感受，就是将品牌玩法上升到了一个极具正能量的全新高度，让我们可以在消费中参与公益、在出行中参与公益、在日常生活随手转发中也能参与公益，满足我们对于正能量传递的所有想象。

我们作为中华民族的一份子，呼吁正能量、心系家国也是我们必须不断强调的一个社会命题，当越来越多的品牌和我们担当起社会责任重担，我们的国家将会越来越强大！

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来源|数英 文|Carson

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