出道3年成饮料界顶流，新晋营销咖元气森林是怎么做的？

2020-08-26 09:59 发布

不久前，张雨绮在《乘风破浪的的姐姐》里solo舞台的剧照公布后，#张雨绮身材#话题迅速登上热搜。此次网络舆情的受益者，除了张雨绮和节目之外，还有张雨绮代言的元气森林。

《乘风破浪的姐姐》6月12日首播，6月19日，元气森林就官宣张雨绮为苏打气泡水品牌大使，随后发布了一支凸显健康活力的运动风广告，在楼宇电梯大规模投放，“0糖0脂0卡，好喝的元气森林苏打气泡水，给大家安排上”，大有刷屏之势。

虽然并不是《乘风破浪的姐姐》的赞助商，但凭借张雨绮持续不断的话题热度，元气森林也顺势获得了更高的曝光。

作为一款2018年上市的产品，元气森林苏打气泡水入局综艺赞助时间并不长，但最近因为其冠名的《运动吧少年》《元气满满的哥哥》两档节目同期播出，获得了较大的关注度。以往赞助综艺的饮料多是乳制品或碳酸饮料，元气森林出现在这一领域的背后，是正在改变的饮料市场格局。

从B站到主流平台，

捆绑明星变现粉丝经济

不同于一些综艺赞助大户采用广撒网的策略，元气森林在节目品类上较为聚焦，集中在美食、音乐、运动竞技三类，并且十分注重将节目与明星代言人捆绑，善于利用粉丝经济变现。

2019年下半年，元气森林首先进军Z世代年轻人的聚集地B站，赞助了美食纪录片《人生一串》《生活如沸》。饮料与美食节目的搭配十分契合，再加上大部分人在吃烧烤、火锅时，都会搭配解辣解腻的饮料，元气森林场景式的植入较为真实自然。在两部片子取得较高热度的情况下，元气森林在B站用户面前建立了认知度。

随后，元气森林选择赞助主流视频网站和一线卫视的节目，来拓宽用户群。2019年10月，元气森林以“元气助力官”的名义赞助东方卫视《我们的歌》。节目播出期间，元气森林官宣节目嘉宾之一刘宇宁成为“元气青春伙伴”，并推出对应粉丝福利，粉丝登陆官方旗舰店参与活动，就可获得刘宇宁签名饮料瓶、演唱会门票、应援大屏等，利用粉丝经济来拉动销量。

从今年3月开始，元气森林陆续冠名了芒果TV《我们的乐队》，湖南卫视《运动吧少年》《元气满满的哥哥》三档节目，冠名权益对应的植入频次和露出时长都非常可观，为品牌带来了充足曝光。

除了常规露出之外，元气森林还有多样化的植入方式，比如在《我们的乐队》里，将白桃气泡水拟人为首席气氛官官宣，并在节目中设置了元气打气墙、元气值等环节，选手在排练时、上场前后都会饮用产品。总决赛现场，人气乐队EzGoin返场表演元気森林主题曲《元气畅想》，让广告歌以一种不让观众反感的方式完整呈现。在节目之外，元气森林也有一些互动玩法，比如联动微博大号为明星制作元气表情包，调动网友积极性，使其获得参与感。

冠名《运动吧少年》和《元气满满的哥哥》，元气森林看中的则是节目运动、健康的标签，品牌调性与节目主旨、收视群体与目标受众的一致性。而《元气满满的哥哥》在名字上更与品牌有天然契合，节目声量扩大的同时，品牌也会得到不断强化。

在此次合作中，元气森林再次采用与节目嘉宾捆绑的方式，《元气满满的哥哥》首播当天，官微宣布节目主MC之一的王鹤棣成为苏打气泡水推荐官，使其可以在节目里名正言顺地履行代言人的职责。在植入方式上，首期启动仪式采取点燃“元气”的方法，后续问答环节也有诸如品牌slogan是什么的设置，可谓是“硬核”植入。

此外，在节目首播当天，元气森林还与手游《和平精英》展开联动。《和平精英》在海岛地图中新增了元气森林饮料机打卡点，用户可获得苏打气泡水道具，用于兑换《元气满满的哥哥》联名喷涂，黄明昊、王鹤棣、王彦霖化身“元气特种兵”为用户助力。这一跨界联动的营销方式，也有助于彼此用户的渗透和转化，实现多方共赢。

健康消费新趋势下，

无糖气泡水快速增长

元气森林苏打气泡水出自成立于2016年的元气森林，是一家专注生产无糖、低热量产品的互联网+饮料公司，主推产品包括燃茶、气泡水和乳茶等。而公司的创始人唐彬森，在互联网游戏行业混迹多年，他曾经模仿《开心农场》打造了《开心农民》，并将其推广至海外20多个国家，后续还推出了《帝国战争》《列王的纷争》等爆款游戏。入局消费领域后，唐彬森依然用理科生的产品思维来打造品牌。

近年来，大众健康意识的提升带来消费习惯的改变，高糖高热量的碳酸饮料不再是年轻消费者的首选。根据尼尔森统计，无糖饮料在2017年、2018年两年增速都达到了30%以上。

而定位为“最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料”的元气森林，一方面抓住了年轻人群爱喝饮料又怕发胖的痛点，另一方面也看到了国内气泡水领域的空白。气泡水传入国内几十年来，欧洲品牌巴黎水、圣培露、VOSS是占据较大市场份额的产品，百岁山在2017年也曾推出高端气泡水品牌“本来旺”，但反响不尽如人意。

10元以上的售价决定了气泡水的主要消费者是年轻、教育程度高、中高收入的人群，行业规模有限，根据《中国气泡水行业分析报告》，2018年国内气泡水行业刚达到90亿元市值。而就在2018年5月，元气森林推出新品苏打气泡水，采用“赤藓糖醇”作为代糖提供甜味，提出了“0糖0脂0卡”的概念，单瓶售价在5-6元。

从外观上看，元气森林采用“日系风格”的包装，包装正面显眼的“気”和瓶身背后“日本国株式会社元気森林监制”的字样，都给人一种日本制造的错觉，也让人无意识地将产品与日本食品安全健康的印象挂钩。但元气森林方面接受《中国经济周刊》采访时表示，这是基于Z世代的目标消费人群，定下的二次元设计风格，并非是打造“假洋牌”的策略。而元气森林能够快速在市场上崛起，除了产品的差异化竞争优势之外，也离不开基于互联网思维在品牌营销上的发力。

线上线下铺设渠道，

瞄准青年潮流文化

公开信息显示，元气森林先后获得了4次融资，2019年完成了由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的1.5亿元的融资后，公司估值达到近40亿元。据报道，元气森林将完成来自红杉中国和元生资本的第五轮融资，投后估值约20亿美元。

而从品牌建立至今，元气森林在营销上一直是大手笔，唐彬森曾言：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”在线上营销方面，元气森林在微博、微信、小红书、抖音等社交平台上都进行了大规模推广。

在拥有大量年轻女性用户的小红书上，“低糖”“热量”“卡路里”等词条原本就有着很高的访问量，对于主打“0糖0脂0卡”的元气森林是天然的发酵土壤，在小红书APP上搜索“元气森林”，已经有2万+笔记。在抖音上，“元気森林”和“元气森林”话题视频播放量超过了8875万次。

博主的亲测推荐、种草笔记形成口碑效应，带动了元气森林销量爆发式的增长。2019年天猫618，元気森林以 226 万瓶的销售额拿下了水饮品类的TOP1；2019年双十一，元气森林全网销量排名第二，超过了可口可乐、百事可乐；今年前五个月，元气森林营收达到6.6亿元。

而线上销售额只占据元气森林的三到四成，元气森林早期就十分重视线下销售渠道的铺设。基于目标受众与一二线城市便利店客群的高重合度，元气森林覆盖了国内30省20万家便利店和线下传统零售商店。在便利店的透明货柜里，拥有高颜值包装的元气森林能够快速吸引年轻人的目光，部分门店甚至还开辟专门的摆放区，陈列燃茶、气泡水、乳茶系列产品。

元气森林在线下渠道的开拓还不止于此，近年来，品牌成为各大潮流文化赛事活动的合作伙伴，既有第28届中国金鸡百花电影节、第14届first青年电影展这类大型电影节，也有china joy、FAST4WARD 汽车文化嘉年华、武汉MDSK音乐节、昆仑决世界格斗冠军赛北京站等细分领域的活动。可以说元气森林在电影、二次元、汽车、音乐、格斗、游戏等圈层无孔不入，其打动年轻人的目标明确且坚定。