竖屏广告创意走向科学化之路

创意是广告的灵魂所在。当前直播、短视频已成为大众生活的重要组成，基于短视频平台的竖屏广告自然受到广告主更多的关注。短视频所营造的语境，不同于以往的电视广告片，具有更生动、更饱满、更具情绪感染力等特性，而这正是竖屏广告的优势所在。

早在2018年，抖音便对竖屏广告着手研究，近日由官方发起的“2019V-UP抖音竖屏广告创意大赛”收官，更是对竖屏广告进行了更为科学化的探索。

营销行业赛事不胜枚举，虽各有亮点，但鲜有以品牌为主视角的赛事平台。对于品牌来说，参与赛事并不只是一次性的品牌曝光，也不是单纯的靠“独领风骚”的赛事来为自身背书，而是基于自身品牌调性的价值累积。所以，品牌以何种形式参与到赛事中来，便决定着其品牌价值的体现程度。

通过对竖屏广告进行摸索，抖音找到了品牌、赛事与用户协同共生的增长模式，在“2019V-UP抖音竖屏广告创意大赛”中，进行了玩法的升级，除官方主赛道外，首次开设品牌命名赛道，联合荣耀手机和携程旅行两大品牌发布官方命题。

“双赛道”的模式为品牌打造了营销的主场，将品牌参与变为品牌发起，以品牌为第一视角，把赛事作为品牌自身调性的一次延展。这种模式不仅能够灵活满足各行业品牌用大赛吸引用户注意力的目的，当品牌主动性凸显之后，创意从业者与品牌之间的通路被打通，海量的优质创意内容不断被孵化，用户的参与积极性被进一步激发，在促进创意落地与转化的过程中，品牌与用户传播的触点也被链接起来，进而形成更为持续的价值累积。

从另一个角度来看，品牌的加入便是对大赛价值的一种认可，通过大赛，可以帮助品牌实现创意化的表达，以提升商业价值。采用“双赛道”之后，本次大赛孵化出了大量竖屏广告作品，其中，官方主赛道征集了近300支作品，品牌命题赛道中，荣耀手机赛道参赛154件作品，产出8个获奖作品，累计播放量达1.35亿次；携程旅行赛道同步发起挑战赛激发全民共创，参赛视频数达87万+，最终角逐处13个大奖，另有5支优秀UGC作品获得品牌额外奖励。

其中，携程旅行除抖音平台站内的内容产出，还与站外营销进行贯穿，与《奇葩说》合作“跨越山海携程安排，带你全宇宙浪一浪”的话题延伸，以构建自身多元化内容生态与品牌形象。而荣耀手机也在传递产品价值的过程中，不断完善用户生态与传播触点。

赛事能够激发行业持续进化，在智能时代，创意也不再是灵光一现，而是则需要科学思维来助力创意持续产生。承载短视频创意的竖屏广告，目前尚处于发展的探索阶段，此时，业界首创的竖屏广告赛事——V-UP抖音竖屏广告创意大赛，便对竖屏广告的发展起到了决定性的推动作用。自2018年首届“V-UP抖音竖屏广告创意大赛”启动时，便引发了行业的高度重视，抖音也随后推出了方法论产品《竖屏广告创意指导手册》，对竖屏广告进行了科学化的剖析。

今年，抖音继续应用科学思维，不仅对玩法进行升级，更是将评选标准进行了体系化、指标化、模型化。在评审中，采用抖音「CEI创意指数」和大赛评审团两个维度共同评选2019年度最优秀的竖屏广告创意作品，以更科学、更趋近标准化的评判流程，进一步彰显对优质创意内容的肯定和尊重。

「CEI创意指数」从实操性切入，不仅为创意提供了落地的路径，更是指导、帮助优质内容脱颖而出。通过「CEI创意指数」与权威评审团，最终筛选了2019年度数据和创意表现俱佳的一批抖音广告，共70支优秀广告作品进入了终审环节，最终13件顶尖作品突出重围，斩获荣誉桂冠。

品牌活动离不开用户的参与，共创赛事帮助品牌打开了与用户沟通的渠道，在当前线上流量爆发的高峰期，合理的线上流量整合能够帮助品牌抢占营销先机。抖音正是瞄准了此时的用户焦点，将“2019V-UP抖音竖屏广告创意大赛”的颁奖转移到了线上，开发了“云颁奖”的模式，可以说是携众品牌创造了又一个高光时刻，同时也将赛事价值在网络进行了长尾延展。

目前V-UP抖音竖屏广告创意大赛已经超出了赛事的本身价值，并逐渐演变为承载用户与品牌的流量体。在云颁奖之前，由10位营销行业专业评审及代理公司高层等组成权威评审团，以线上花式评审，选出全场大奖以及品牌影响力、创意、视听、实效奖等5类共计13项大奖，在作品脱颖而出的过程中，竖屏广告的内容想象边界再一次得到开拓。

新的媒介形态会被行业趋之若鹜，但好的创意从不过时。在全民生活上云的趋势下，短视频与直播的媒介价值不断释放，与之相伴随的竖屏广告自然也不断进阶，在短视频平台级的竖屏广告趋于饱和的过程中，内容与创意将成为广告主突围的有力武器。2019V-UP抖音竖屏广告创意大赛为竖屏内容带来了一次创新体验，未来竖屏广告如何突破，还要看品牌对创意与内容的挖掘。

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来源|肖明超-趋势观察 文|趋势君

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