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焦虑的影视人!TVC广告的未来在哪里?

2019-11-15 15:00 发布

幕后 | 行业资讯

TVC广告即商业电视广告,是影视广告人的传统项目,是进行品牌营销时的重要选择。

但这仅仅是TVC在传统广告时代的地位。因为传统广告时代,视频媒介比较有限,人们的注意力也比较有限和集中,电视广告覆盖面大,受众广泛,一条诉求明确的TVC,只要集中投放于TV的重点时段(比如新闻联播的前后1分钟),长期重复,就能达到品牌或产品植入消费者心智的目的,进而塑造品牌形象、快速推广产品、并迅速提升知名度。

如今,移动互联网时代让媒介呈爆炸式发展,信息碎片化越来越严重,人们的注意力也越来越难以集中,短视频大行其道,让TVC的效果越来越有限。

那么,短视频冲击下的TVC是否还具备价值?

不少从业者都思考过这个问题。不少人认为,在如今的生态下做TVC,性价比越来越低,重金拍的TVC很可能就像石头落进大海,连个响声都听不到。相较而言,短视频成本低、拍摄周期短、投放灵活,是更适合碎片化媒介生态下的视频营销形式,大量品牌方都加强了短视频的运营投入。但其中的问题也很多,相信不少朋友已经注意到了:

1.短视频只能覆盖部分用户,大数据仅将其推送给可能感兴趣的用户,但更多不了解这个品牌但可能感兴趣的用户是触达不到的。

2.短视频给受众的印象是碎片化的,因为频次更高且体现的内容每次都不同,导致用户对品牌的印象是碎片化、割裂的,难以形成对品牌的一致印象。

归根到底,品牌营销实际上解决的是“我是谁”和“我能给你什么”的问题,TVC和长期固定投放正是为了解决这个问题。而短视频解决的则是“我今天是谁”,“我今天能给你带来什么”的问题。从这个角度看, TVC指那些能够长期代表品牌一致性形象的视频,而短视频则不承担这个功能。

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所以当品牌需要以一致性的品牌形象进行大众性传播的时候,TVC依然发挥着重要作用。



碎片化的冲击让TVC走偏

移动互联网时代,TVC的形式和媒介策略也在逐渐发生变化,它们在努力适应碎片化的信息和媒介生态,以让品牌营销更有效果,以下是两种常用的方式。

1.病毒广告:以毒攻毒,魔性洗脑

有人将信息流类的内容形态称为精神毒品,这个比喻不无道理,很多自制力不强的人一旦开始刷头条、抖音一类的信息流内容便停不下来。

在这种生态下,一些TVC的策略是以毒攻毒——以碎片化的视频内容提供给碎片化需求的用户。典型代表就是病毒广告,这类TVC建立一个简单直接的核心点后开始大规模轰炸。比如前段时间密集投放的拼多多的广告,让无数人脑海中都循环播放“拼多多拼多多拼的多省得多”,它硬是用疯狂的重复,将循环的广告语植入消费者的大脑中。

2.感性广告:情感共鸣,塑造品牌精神

如今,品牌营销通常讲究故事性和社交性,没有情感共鸣的品牌不是好品牌。而今的TVC,也越来越多地走这个路线,不知道你是否还记得前几年招行的广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,看完之后迷之感动。

也正因为此,这支广告感情真挚,曾在短时间内迅速刷屏,并获得一致好评。不过有一个问题就是:我记住了这个短片,但忘记了品牌。不少网友打趣说不看到最后还以为是微信的广告。

这两种TVC形式要么为了洗脑,太过强调产品,容易引起反感,要么太过注重情感共鸣,忽视自身露出。这对品牌来说,都不是最好的选择。短视频时代,TVC变得越来越焦虑,越来越无所适从。


TVC新趋势:与短视频风格逐渐融合

传统TVC在当下不断进化,风格与短视频趋于融合。

最近海信冰箱做了一支广告。这支广告是由出品了《风味人间》的陈晓卿团队操刀的。从形式上来看这是一条传统的TVC,广告比较唯美。

这条TVC名为“梦游鲜境”,广告分为两部分,前半部分是原料的诞生,这部分大量运用了陈晓卿团队最擅长的微观拍摄,用超过300公斤、200种以上的真实食材搭建出了一个以新鲜食材组成的世界——有用银耳铺陈的“茫茫云海”,也有用面条勾勒的“冰天雪地”,有用海鲜汇聚的“荒漠山谷”,也有用蔬菜水果堆砌的“热带雨林”。

片中主角以一个番茄精灵的视角,游历了整个冰箱空间,让新鲜食材的魅力得意展现。这部分故事性更强,番茄精灵通过跋山涉水,最后变为新鲜的番茄。这是以拟人化的角度来表达新鲜番茄的诞生。

TVC的后半部分是美食的诞生,从厨师拿到新鲜的番茄开始,到海信食神冰箱露出,这部分相对偏传统一点,是为了回到产品本身上。

陈晓卿团队继《风味人间》后再出神作,打é€â€œæµ·ä¿¡æ¢¦æ¸¸ä»™å¢ƒâ€ï¼

这支片子从形式上属于TVC,并且片子也主要在TV上投放,整个6月在央视黄金时段都有露出。但与传统TVC相比,这支TVC有自己的特点。

这部片子的前半部分更注重故事性,番茄精灵经过冷冻室、变温室、冷藏室,最终变成新鲜的番茄。旅程中,春夏秋冬拥有不同的温度、不同的颜色正好与冰箱的冷冻、冷藏和变温等不同温度设定相对应,用户看了片子,就像跟随女主角进行了一次“爱丽丝漫游仙境”的旅程。这部分很像短视频的风格,有较强的故事性、互动性和参与感。

陈晓卿团队继《风味人间》后再出神作,打é€â€œæµ·ä¿¡æ¢¦æ¸¸ä»™å¢ƒâ€ï¼

因为这部片子承担了TVC的宣传使命,当然不能纯讲故事,因此后半部分是偏传统TVC风格的品牌和产品露出信息,让用户了解新鲜食材诞生后回到品牌的功能上来。比如为了展示海信食神冰箱的超大变温抽屉,陈晓卿团队特意采购了帝王蟹放入其中,并予以特写拍摄。

这支片子的风格是social化短视频和传统TVC化结合,既有偏故事性的内容输出,又不因为过于偏重故事忽视产品露出。

从二者融合的特点来看,有两点比较重要。

1.片子需要有短视频故事性、社交性的风格,让用户看了片子有参与互动的冲动。毕竟任何一个用户在看短视频的时候都是看它的故事,没什么人想在短视频平台上看广告。

2.片子依然需要保留TVC自身的固有特点——品牌一致性的符号或ICON体现。这样才能保证品牌信息对大众心智的占领。

陈晓卿团队继《风味人间》后再出神作,打é€â€œæµ·ä¿¡æ¢¦æ¸¸ä»™å¢ƒâ€ï¼

随着短视频的深化发展,未来这种融合短视频风格的TVC将会越来越多。


总结

移动互联网时代的TVC与短视频的目标不同,TVC需要面对更广的受众,不断传递自己的品牌一致性,最终形成用户对于品牌的印象和认知。

碎片化时代,在实现这个目标的具体策略上,TVC应该融合短视频风格,既有品牌一致性的符号体现,又融入短视频的故事性和社交化的特点。

内容由作者原创,转载请注明来源,附以原文链接

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