价值10万与100万的宣传片文案，区别到底在哪里

今天小编聊聊关于创意文案，它是项目经理与客户之间建立合同关系的基础。因为我一直都在一线，天天给人家写方案，拍片子，所以跟大家分享一下我打仗的过程。咱们这个行业，永远是实战性的，没有说一个老师讲一个规则，就能让我们去到任何一家客户面前，百战百胜。这是我们影视广告行业比较奇妙的事情。

下面我分享的这个案例，当时给到我们的时间很短，客户说有家公司PPT都已经做好了，所以我们必须快速吃透客户资料，尽快拿出方案。因为吃透客户资料，这是我们一切创作的基础。如果不知道客户要什么，客户的东西是什么，就很糟糕，哪怕你其他方面做的再好，也会离客户很远。

这个客户开始是开饭店的，后来去给政府修路、建设公园，再后来自己搞开发，盖房子，盖别墅等等。老板是一个特别有情怀的人，想在15周年拍这么一条片子。

拿到客户资料后，第一件事就是问清楚，他们要表现的是哪几个内容板块，内容分别是什么，详细列出来。第二件事，就是得知道老板想要什么调性。他们告诉我说老总想要一个高端、大气、上档次的，就是比较文艺范儿的。我又问什么是文艺范儿，需要什么感觉，这些都问清楚了，最后得出来一个结论，他们老板想要一个类似于王石那样的，一个讲哲理的片子。

讲哲理的片子，那肯定是做一个不是宣传片一样的片子。因为宣传片不是在讲哲理，宣传片是在拿所有的东西堆砌在一起，然后用优美的语言串联起来，优美、大气、浑厚的语言，再用一个浑厚男中音给他读出来，这是他们认为的宣传片。

他们底下办事儿的人，层次跟老板不一样，还在想拿他们建设的工程，老板做的好事——给当地盖的宿舍、公园等善举，想从这个方向走，但是走的特别的干瘪、不生动。他们觉得内容都够了，拿给老板看，老板觉得不是他想要的。

有趣的是，我为什么一上来就给大家发一个这样的方案呢，因为这可能是我们很多公司都这样写的方案。为什么这样写呢，可能大家在不知觉中就自动默认了这样一种宣传片模式，比如每一个企业收入多少等等这种方式来叙事。基本上都不说人话，让人看着特别难受。

大家想象一个画面：太阳冉冉升起，总经理望着窗外。浑厚的男中音开始说：随着中国改革开放多少年以来，中国的经济发展怎么样，并得到长足的发展，千帆竞发、百舸争流……

如果是个人的话，我们天天看这种东西，它会变成了一种负担。你想这种片子一般都会拍个七八分钟左右，就在那自卖自夸，很多人都受不了。这样的东西，现在越来越没有市场了，它会让人看的觉得难受，说的不是人话，都在硬夸。

所以今天我分享的，就是我在承接这个项目之后怎么做的。我看完内容以后知道了他们的几个板块，开始一点一点梳理。他们真正做的比较好的事，就是他们现在开发的房地产，做了很多项目，现在他们是以房地产的形象对外展示，告知外面的人他们的房子盖的很好。

回归到做方案上来，我们可能会遇到的问题，就是无从下手，我们该从哪个方向来写这个宣传片。内容杂乱、干这干那，修路、做酒店、干房产、建广场，老板游子归来的身份，这些内容怎么串在一起，难道一块一块非常机械的读出来吗？

上一个公司就是拿它读出来，一块一块生硬的，没有联系的就做出来了。它不是一个片子，它是割裂的、拿502胶水粘上的，它没有形成一个整体和独属于自己的理念。

所以接下来第一步，我要做的就是梳理完内容，开始想片子的三个层次。一个片子的三个层次分别是：理念层、内容层、情感层。

理念层，是整个片子形散而神不散的一个理念贯穿。它会让一个片子非常完整，从始至终你都是在讲一件事，其它的内容块来表达这个主题而已。片子一定要有理念、要有哲理，你讲的话才是人话，要不乱七八糟，别人都不知道你在说什么，一会儿开酒店，一会儿建广场，大家都不知道你做什么的，所以理念是第一步。

有了理念以后，大家就要有洞察，就说这个老板他想要一种：我这个企业做什么事儿都能做好，想好好做，其实这就是他对一个企业的洞察。理念洞察完，就要延伸到情感，一个片子的情感。片子的情感，不是说非得像电视剧一样，哭呀闹呀、生死离别。片子的情感是它对你的一个感官感受，是你对植入内容的一种情绪反应。

我当时想，这个企业走了15年，为什么能走到今天。我觉得跟他老板能把事做好有关系，因为他要是做不好的话，可能开饭店就开砸了，或者给政府修路就修砸了，可能他以后就没有以后了。而且他们老板也跟我谈过：“匠心”这事，所以我觉得理念就有了。

我的理念是：好东西都需要慢慢来，所有好的东西都需要时间去慢慢沉淀，我们不着急，我们需要慢慢沉淀，才能把好的东西做出来。

理念出来了，就开始要对接内容块。怎么去对接内容块？我就会想匠心这个理念，是可以把所有内容块都串起来的，因为你好好经营酒店、好好建广场、好好盖房子，都是一种慢慢儿来的不急不躁的匠人精神。

也就是说好东西都需要花时间慢慢来，这就是它的理念。理念有了以后，它就不再是一个普通的宣传片，我就不用再介绍中国改革开放多少年了，就跟片子没关系，我也不用说它取得多少成就，怎么怎么样。因为一个片子，你说的越大，你的角度就会越小，你就只能吹牛逼了；当你说的越小，你可能获得的角度越大，你就能把整个世界装进来。做宣传片以小博大，用你最细小的东西去撬起更大的哲理，这算是我们说的宣传片广告化的一个技巧。

理念确定后，就开始要落笔，有了理念你需要拿它的肉放进来，它才能变成独立的人。要不然只有肉没有灵魂，它就只是传统宣传片；只有灵魂没有肉体，那就是尸体。咱们现在做宣传片广告化，其实更准确的说法就是写出人话来，让大家通俗易懂，并且有文字的节奏。

大家可以看一下，开篇我是这么写的：

盖一栋房子可能仅需要几个月时间，而建立一种生活态度，却需要几十年；成立一家物业公司也许只需要几天，沉淀一种物业管理品质，却需要些年头；改变一个酒店的装修风格，只需要花上几个月，让一个酒店有自己独特的文化性格却需要些时日；喜欢一个地方，可能只需要下车的那一刻；归属一个城市，也许需要千年的血脉相承。慢一点，晚一点，世间所有美好的东西，都需要花时间慢慢来。

在片子的前面部分，我已经用这种带有理念、带有情感的东西，把它所有的做的事全介绍完了。这种方式会有一个什么样的效果呢？就是这种它像人说的话，看的人愿意去听。

“你喜欢一个地方，可能在下车的那一刻；而你归属一个地方，需要上千年的血脉”。

这是在说他们老板的归属感。但如果你说我们老板特别爱这个城市，我们已经有几十代人在这里开疆辟土，说的特别牛逼，那样的话会让人反感，并且老板也不想这样子来表达。但如果你用我这种方式的话，老板也能接受。

这就是我们说的一个宣传片广告化，你先拿它形象化了，这样做的话，你既把它的内容展现出来了，又用一种统一的理念给它展现了，并且赋予你的情感，这个片子它才叫广告化的宣传片，不再是咱们以往的那种宣传片了。

宣传片和广告片，它其实没有高低之分，没有说宣传片就低，广告片儿就高，没有这回事儿。它们最大的区别，宣传片的叙事主体是企业，涉及的面比较广，需要把它所有的优点都展现出来，而广告片，叙事主体可能只是某个利益点，相对单纯。

在行业内，会做广告的人特别多，就是4A广告公司特别多，会做宣传片的反而不多。大家不知道为什么会采取一个套路，甚至模板都一样，可能是宣传片要的都是一堆东西吧，大家就没法用这个东西包装，所以就找一个模式给它包装起来。

宣传片儿完全可以有自己的性格，有自己的情感，有自己的哲理，然后每一个宣传片都是可以呈现不一样的东西。你的理念不一样，你的情感就不一样，情感不一样的话，你展现内容的方式也不一样。

咱们再回到方案，片头我用很轻快的一个东西把他的内容都讲出来了，最后用“所有好的东西，都需要花时间慢慢来”来结尾。这是我的理念，接下来我要拿它的内容块再进一步细化。

其实它最好的东西，就是它盖的那些房子，客户需要展现出来，但客户也不知道怎么形容。客户给过我的片子里边，弄了一堆样板间、豪宅等等，都是关于房地产的名言。

我觉得特别无聊，一个那么美的房子，什么豪宅，一点儿都没有语言的想象力，我觉得不太好。所以就给它写了一段儿，就是上面儿咱们谈到的那个片子的前部分和后部分，现在我讲的是后部分的，具体的他们房子怎么介绍。

我们在做的时候，有一个很大的矛盾点。往细了写客户产品，包括客户的优势时，总是拿客户的所有的东西原封不动的就扔上去了，不加自己的想象、没有专业加工。这样的话，其实是我们都在犯懒，很多的宣传片都是客户的这些优势，直不楞腾、原封不动的，就放上去了。

我在介绍他们房子的时候，是这样写的：

华壹精英官邸，不是房子，是更大的躯体，在阳光下慢慢生长，在夜的寂静中睡眠。华侨名媛不是建筑，是久久藏于心底深处的凉亭；房舍攥于手中播种在森林和草原。华侨城法式别墅不是别墅，是慢慢栽种的葡萄园，是穿过葡萄园身上带着的芬芳。荣域景观设计不是绿化，是让时间慢慢积累，山谷成为街道，绿径变成小巷。华壹辰院的材料不是钢筋水泥，而是一瓶红酒，需要匠人的心慢慢酿造。光大酒店不是酒店，而是像好咖啡一样，靠时间一点一滴烘焙出来的高端的品质。根亲公园不是公园，故里广场也不是广场，而是历经千年的浓浓血脉。固始不是县城，是数十代游子归来的家。慢下来，做好每一件事，从固始到未来中国。慢下来，让生命回归生命，让生活回归生活。

客户的东西全介绍完了，用一种不讨厌的方式。当时我去提案的时候，老总就说没有人拿他们的房子能说的这么生动、这么好。所以说，我们要对客户的内容加工，就是对它注入想象力，注入情感，通过理念展现出来。

其实有的时候，不一定是客户不行，或者客户太传统，而是我们是不是给他提供了一个打破传统的东西。如果我们老是拿传统的东西给客户，客户接受的也是传统，我们就会变成一个恶性竞争，看谁的报价低，看谁的机器好等等，客户就会用时间来衡量一个片子多少钱。

最后我再强调一遍，一个好片子一定要有理念，要有情感，要把所有的内容都包起来，就像珍珠一样，你需要用一条线给它串起来。如果你觉得自己的片子没有哲理层，没有情感层，那说明这个片子就是堆砌出来的。那是只要找个长着脑袋的人都会写的，无非就是你做的时间长一点，堆的好一点；他做的时间短一点，堆的不好一点，就这么一个区别。

如果一个片子不能好好的叙事，不能好好跟人说话，只是吹牛逼的话，我觉得这事太简单。那我们都可以用模板来做宣传片了，为什么有的客户能花100多万去拍一个宣传片，其实他们想要的东西，不只是说拿他们的内容给他堆砌出来，而是需要拿他们的内容给它升华出来。升华就是我刚才说到的，一切的东西我们需要诗意化，就是用最精炼的语言，把我们的情绪都能在片子里展示出来。

巨蟹数字创意，初生于2008年，重生于2014年。是国内最具专业数字视觉技术及创意服务企业之一，总部位于中国山东，相继在济南、深圳等多个城市设分支机构和联络处。作为数字多媒体创意的优势企业，巨蟹数字创意是展览展示工程、3D及特种影片、多媒体展项应用提供综合的数字视觉创意和展览展示解决方案，业务延伸至多媒体展馆、三维动画、立体影像、互动媒体应用、VR虚拟现实等方面，为政府机构、知名企业、房地产、大型展馆提供一站式服务。

济南巨蟹数字创意连续为万科集团、碧桂园集团、慧尔股份、华帝股份、新华医疗、东岳集团等提供数字创意影像服务，并与国际知名企业中建五局、国家电网、海江集团、科瑞集团、天元装备、西脉合金股份、中农联控股、新生环保等建立长期合作关系。

济南巨蟹数字创意秉承三维技术为核心理念，从山东出发，依托遍布全国的营销网点，提供同步国际的视觉创意服务。