2019戛纳创意节必看的5个广告案例

2019戛纳创意节已于昨晚落幕，但广告人、品牌主的目光仍聚焦于此。再次去到戛纳现场，见证着，感受着顶尖的创意，别样的想法，前沿的思考在此地碰撞，照耀出人类最为生动的一面。过去一年最为出彩的作品究竟有何亮点，这里精选了数支全场大奖获奖案例，和大家一起重读经典。

Outdoor / Entertainment Lions For Spor / Social & Influencer全场大奖

NikeDream Crazy

品牌：NIKE

代理商：WIEDEN+KENNEDY PORTLAND

当年，广告公司W+K创始人Dan Wieden从轰动美国的杀人犯Gilmore故事里获得灵感，当他得知Gilmore临死前，镇定自若地交代了遗言：Let 's do it（动手吧！）时，顿时毛骨悚然，于是耐克这句经典广告语“ Just do it ”由此诞生。

三十年后，为了纪念这句广告语，W+K和耐克推出系列campaign，大胆选用争议球员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick ）发布以《Dream Crazy》（狂想曲）为名的宣传片，以“保持信仰，哪怕它会让你牺牲一切（Believe in something , Even if it means sacrificing everything）”为结尾文案重燃耐克精神，犀利地表达出品牌想要强调的自我意识。

然而，在发布带有卡佩尼克的广告后，包括美国总统特朗普在内的33%的人立即发表了负面评论，耐克的股价跌了3.16%。反转再度上演，在广告投放后的差不多一周后，耐克的股价呈现出反弹迹象，甚至超过了广告投放前的数字。而其线上交易额则上涨了31%，同比增长17%。

12月3日，耐克今年发布的30周年系列广告被《广告时代》评选为“年度最佳营销奖”。在刚刚落幕的戛纳创意节，仅其中一支《Dream Crazy》就获得Outdoor户外狮、Entertainment Lions For Sport运动娱乐狮、Social & Influencer社会化营销及影响力狮三项全场大奖。

由《格雷》全球首席创意官约翰·帕特罗利斯领导的“户外组”评委会认为：“这则广告轻而易举地获胜，没有其它作品能接近角逐最高奖项。”

Pharma全场大奖

Breath of Life

品牌：GSK GLAXOSMITHKLINE

代理商：MCCANN HEALTH SHANGHAI

在中国，有1亿成年人受到了COPD（慢性阻塞性肺疾病）的影响，却有很多患者不了解该病的常识，大部分都未确诊。药品和保健品公司葛兰素史克，通过与一位肺学家和一位中国吹墨艺术家合作，在微信上发布了名为《Breath of Life》的互动小游戏。用户可以挑选树形和花色，对着麦克风呼气就会生成相应的树，树的大小代表用户的近似肺容积，手机感受到气体波动便会以中国传统的水墨来呈现出用户的肺活量，若肺活量过低，系统将提示建议就医，该作品集功能性和艺术性为一体。

这是2019戛纳创意节唯一一个斩获全场大奖的大中华区作品。据悉，该案例的代理商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。

Entertainment Lions for Music全场大奖

This Is America

品牌：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

代理商：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

在短短的 4 分钟画面里，《This Is America》（《这就是美国》）MV讽刺性地，用意识形态深度诠释了美国社会现在的状况，通过暗喻反讽美国发生的各种事件：种族问题、枪支泛滥、毒品问题、社会压力、过度使用武力等，而主流媒体却希望通过娱乐至上来麻痹美国大众，Childish Gambino却要用这首歌唤醒沉睡已久的事实。这支MV在YouTube上获得超过5.5亿次播放，也全国范围内引发黑人自称为“蓝调人”的运动。

“特别引人注目的是，一个黑人男子跑过街道的反复出现的画面，记过证明只是因为他迟到了。”“音乐类娱乐”类评委会主席宝莱特·郎说，“这引发了一场关于制度性种族主义的重要辩论，这个想法将这位艺术家从说唱的地下世界带入了主流音乐界。”

《This is America》不仅获得戛纳创意节（EntertainmentLions For Music）娱乐音乐狮全场大奖，也横扫了2019格莱美最佳说唱/演出表演，最佳MV以及年度最佳歌曲以及年度最佳制作四大奖项。

Direct/Mobile/Titanium全场大奖

The Whopper Detour

品牌：BURGER KING

代理商：FCB NEW YORK USA

上世纪60年代，汉堡王出现资金问题，麦当劳奋力赶超后来居上，直到现在成为快餐界的老大。错失了扩张的最好良机之后，汉堡王开始把“攻击麦当劳”当成了一种营销策略。汉堡王美国联手创意机构FCB NEWYORK推出的Whopper Detour（绕道巨无霸）Campaign就是最好的范例之一。

整套营销活动从汉堡王官方Twitter发布，“没开玩笑，你可以在汉堡王官方APP购买到仅需要1分美金的麦当劳巨无霸。”用户在距离任意一家麦当劳600英尺的范围内下载汉堡王的APP，即可用1美分购买一个巨无霸汉堡，致使很多用户路过麦当劳而不入。在为期9天的推广活动中，Whopper Detour获得了35亿次展示，推特提及该品牌增加了818％，获得了4000万美元的媒体。该应用程序被下载了150万次，在iOS和Google Play应用程序商店中排名第一，持续数天，击败了Facebook，亚马逊，YouTube和Instagram。这支作品也同时获得Mobile移动狮、Direct直效狮、Titanium钛狮三项全场大奖。

其实，早在2016年，汉堡王就蹭着麦当劳拿下了当年的戛纳创意节媒体大奖。那时候的他借助公益项目“试图”联手麦当劳合作，当然了，必然的被拒绝也正和汉堡王的心意，在自己的爱心形象对比下，麦当劳变成了“冷酷无情的大佬”。

PR全场大奖

The Tampon Book: a book against tax discrimination

品牌：THE FEMALE COMPANY

代理商：SCHOLZ & FRIENDS BERLIN

为了反抗德国对女性生理用品征收的19%的奢侈品税，柏林女性公司Scholz & Friends制作了一本特殊的书——《卫生棉条书》，46页的书中包装了15个有机卫生棉条，同时带有许多大胆的插图，有关月经，禁忌和女权主义的故事。此举不仅破解德国的税收制度，并敦促德国议会讨论取消卫生棉条税。

“我相信《卫生棉条书》是现代沟通的一个很好的例子，”“公关”评审委员会主席米歇尔·赫顿说，“它将创造力与公共关系技巧结合在一起，当这两者齐头并进时，就会产生魔力。”