如何成为一个优秀的商业广告导演 | 李冬冬

导语：对于如今的影视行业来说，拍摄广告的门槛越来越低了，但是行动不等于成功，大部分拍片的从业者还处于不够成熟的初级阶段，那怎么才能拍出令人满意的商业广告，成为一名优秀的商业广告导演呢？我们有幸邀请到了商业广告行业的佼佼者——小米品牌系列导演李冬冬，来分享他的创作拍摄进阶之路。

从创意设计到产品推广

每个拍手叫绝的广告背后都少不了导演对产品定位的正确把握，要站在产品的角度去拍摄，产品思维的形成是整个流程的核心，也是导演接到项目后必然进行的思考逻辑，对于李冬冬导演来说，这个逻辑来自于他服务的客户产品。这样的思维方式与他的从业背景密不可分。最初来北京，李冬冬导演的职责是做创意设计、创意分镜，后来进入互联网公司接触了很多智能产品，做智能产品的推广，这样的工作经历让他积累了很多视觉表达和智能产品推广的经验，更重要的是，他知道当一个新的产品需要推向市场时，甲方最需要的是什么。这是他现在作为一名优秀的商业导演不可替代的个人优势。

“在乙方工作的时候给他们的更多解决方案是纯视觉的，但是到了甲方以后，你的视觉是有目的的。”因为乙方更多的是提供做纯视觉的服务，就是把能够想象用到的所有的技术，反复的组合拼接，以及把当代最流行的元素加进去弄出花来。但是到了甲方以后，你会发现一款产品从研发到诞生，它是要经历多长的一个曲线，然后要有经历多少个专业的工种，还有可能会死掉的一些产品线。当你完全可以理解整条产品的生命线之后，再去表达的时候，就不会去玩一些乱七八糟虚的东西。“其实我们做这行时间长了以后，你会发现甲方想要说的和用户想要看的真的就是一件事。”

探索中寻求独特的风格优势

对于科班出身的导演，他们的优势是擅长表达某种情绪。但是有时候方向不对，努力白费。我们遇到很多这样的案例，导演将过多的自我表达放入商业广告中，导致片子很尬，甲方不满意，观众也不满意，唯独导演自己很满意。李冬冬导演不会让这样的事情发生在自己身上，在他看来我们是生活在一个商业社会，在个人表达和产品诉求之间，他可以很清晰得知道孰轻孰重。“我会知道产品在销售时候遇到的最大的痛点是什么？以及我们做这样一条片子，主要是为甲方解决什么样的痛点？

举个简单的例子，比如说你手上戴了一块表，甲方生产了这样一个产品，在当下这个时代，它的竞品有哪些？它该如何从所有竞品中脱颖而出？这款表又处于它所有产品生产线当中的第几代？是用来开拓市场的还是用来巩固市场的？还是用来打压竞品的？以及这个产品本身的亮点在哪？

我跟其他导演不太一样的地方是我会花更多的精力去分析这些事，我要找到推销这款产品最恰当的表达方式。”李冬冬导演接到的每一个客户的案子，一定是产品优先。他一直强调自己是一个商业性的广告导演，在前几年的智能产品推广经验中让他能完整的了解一个产品的生命线，从研发到面市都了然于心，所以他能抓到产品的本身特质去进行宣传。

认清定位，完善方案

李冬冬迈入商业广告导演行业之后，很清楚了解到自己的优势所在，出于自己智能产品推广工作的相关经验，他决定继续投入到自己所擅长的智能产品领域，少而精的做大做强，做出品牌！

从广告制作的结构套路上来说，首先第一条你要让所有的用户以及甲方都能很清楚的在短时间内看清楚这个产品，这是一个基本的刚需。然后另外一个刚需就是把这款产品的情绪表达正确。

举个简单例子，比如小米手环产品想传达的是运动的概念，那制作者就要问自己，观众看完片子运动这件事记住了吗？记住了。观众看清楚手环长什么样了吗？看清了，那这条片子已经及格。

你的努力，都能被看见《手环3广告片》

在接到小米新推出的第三代手环项目时，客户希望从情绪上让观众对它留有一个国际范儿的印象。李冬冬导演决定带团队去奥克兰完成这次的拍摄，“这也是我看有一个问题说为什么要去国外拍？因为国内的外景很难拍，北京上海又很贵。上海什么都让你拍，但是你想清场就非常的贵。”

冬冬导演有一个自己的小团队，麻雀虽小五脏俱全，有的人擅长文案，有的人擅长拍摄，有的人擅长CG，各尽其职。长期合作下来形成的默契让他们可以很高效得完成拍摄，面对国外各种突发的状况，大家也都能随机应变。

前期，在准备拍摄之前，做了充足的准备，详细的手绘分镜头脚本，时刻保持着认真严谨的态度。

精益求精，构建品牌化思维

很多时候，他们要去到一个完全陌生的地方，在很短的时间内开始堪景，制定拍摄计划，直至所有的拍摄完成。他们租车自驾，在GOOGLE地图上自己定点，开过去判断场地是否可用。为了拍摄《小米火星仓》，导演和制片等四人用了5天时间在澳洲开了4000公里堪景。有时候预算有限无法使用大量的人工灯，他们要跟密度赛跑，为了在魔法时间里拍下最美的画面，片场演变成了一场追光少年的竞技赛！

北京澳洲往返5天

自驾超过1000公里取景

为了呈现出更好的CG效果，

在拍摄前就做了合成画面预览，

在澳洲协拍团队的帮助下，

和澳洲BBC纪录片老爷爷摄影师合作，

在荒芜人烟的地方“荒野行动”4天，

完成了特效合成场景的海外拍摄部分。

手绘分镜

美术方案

实拍画面

合成画面

拒绝空想，明确思维，用旅行去看所有想象的样子

有人说为什么创意贵？因为任何一个创意的形成都不是立竿见影的，可能你喝过的每一杯茶，读过的每一本书，看过的每一道风景，才有了这一刻你脑中的创意。对于这一点，走过了几十个国家的李冬冬导演深有感触。欧洲城市掠影，极限自然环境里的探索，与大自然的每一次亲密接触，都让他惊叹造物的主的神奇。

这些旅行的记忆一点一点得丰富着冬冬导演的灵感源泉。在他看来，导演要给自己找经历，眼界必须不断的放宽，每天光坐在办公室坐在电脑前想出来的东西跟意淫没什么区别。

这个时代不像我们上一辈的时代，他们经历过大动乱。时代在变迁，对于80后来讲这个时代已经稳定了很长一段时间，我们没有那么多丰富的经历，所以需要自己去找寻。往往那些好的电影人或者画家都是生活在一个动荡的时代，或是亲身经历、看见了很多东西，才能做出打动人的作品。

其实从很早开始，冬冬导演就带着团队到海外拍片。一开始项目预算很低，只能去东南亚拍，穷得可能连道具也没有，有时候还要到马路牙子上抓几个路人来参加拍摄。但这丝毫没有减弱他和团队的拍摄热情，在保证片子质量的前提下，让他的作品如此生动又特别！

就这样，这位旅行家导演带着自己的团队遨游世界拍片，为我们带来了一次次视觉盛宴，为客户一次次准确得解读产品。旅行就是要去看看所有想象中的样子。看见了才能真正理解那些书本中的介绍，感知那些照片里的美。冬冬导演用这样的方式去认识这个世界，又将他了解的世界放进了自己的作品中。他总是对这个世界的未知充满好奇，对于一成不变很难受，不喜欢重复。他，一直走在探索的路上。

坚信个人理念，学会包容

李冬冬坚信自己旅行拓宽认知的理念，并为之不断补充。为了锻炼自己，冬冬导演常常和国家地理合作，去无人区做义工为他们拍摄。中国的四大无人区他已经去了好几个，有时候在喜马拉雅那边一待就是十几天。“你经历过极寒，经历过极热，经历过缺水断粮，甚至是突变天气，这些东西经历的越多，对于你的个人成长以及团队成长或者作品成长的包容度会变得很大。就比如说今天这个光没打好，演员表现差一点。致命吗？不致命。”这大概也就是旅行的意义之一，接触了不同的语言，民族，文化，不同的风俗；寻找边界，去很多极致环境，会让整个人变得很包容。冬冬导演笑称，无论上天给到你什么，你都要笑脸相拥，然后看看你能做些什么！

李冬冬导演认为每个国家和地区所注重的东西是不一样的，也就造就了他们各有各的特色。“比如巴黎，他就是一个矫情的小资时尚集聚地。所有巴黎街头的人们对于时尚的理解是碾压全球的。你一定要到那往那一站，你才能深刻地体会到。有一次我看到一个年纪非常大的老头，他拄着拐棍，身着西装，打着领结，跟王牌特工没什么区别。在巴黎随便走到一个街角咖啡店，几个半休闲男生的穿搭都会让人觉得自己土的想找一个地方藏起来，不知道曾经哪来的自信去做一个美术（笑）。美国比巴黎有钱，但美国的风格可能更街头更嘻哈。而巴西这种地方可能会更热情更民族，或者说更原始野性。北京可能就偏历史故事。都不一样。”这个丰富多彩的世界总是能给人带来许多思考。

李冬冬导演一路走来，始终将产品放在拍摄的第一位，从产品中来，到产品中去，经过了一步步作品的洗礼，创作也越发独具风格化。但李冬冬导演一直秉持着严谨的工作态度，每一部作品都是最全面最严格的工作流程走下来的。从想法梳理、PPM、分镜头脚本、成片全流程的详细制作，到REDMI NOTE7国际版广告的成功，这都不是偶然的。

《REDMI NOTE7国际版》

想法梳理

PPM

分镜头脚本

通过李冬冬导演的进阶之路，要成就一个商业广告导演，是需要不断经营打造的，创作不在多而在精，要始终有一颗严谨认真的创作之心，要站在产品的角度看问题、去拍摄，不断的拓宽自己的眼界，提高审美和包容度，紧跟潮流，让文化与产品理念相融合，塑造品牌思维，让你的广告也很大师范，成为优秀的商业广告导演！

特别铭谢：李冬冬导演

采写：HYK