视频行业持续亏损 ，“用户经济”仍在探索阶段

视频网站已经厮杀了十多年的时间，目前行业已经形成了腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频、乐视网等多巨头领跑的阶段，虽然都积累了可观的用户量，但整体依然深陷亏损的泥潭。　

4月6日优酷土豆完成私有化，真正成为阿里的亲儿子，没有了财报盈利压力的优土表示，2016年要投入100亿元打造内容。但从优土私有化之前的财报可以发现，优土的净亏损在不断扩大。据财报显示，优酷土豆2013年全年净亏损为2460万元，2014年全年净亏损为3.181亿元，2015年前三季度净亏损12.95亿元。

腾讯视频和搜狐视频的盈亏情况在腾讯和搜狐的财报中没有单独列出，主要靠广告模式盈利的视频网站，亏损依然是常态。

短视频网站做的是流量生意，营收主要来自于广告；视频网站需要通过购买版权，加大带宽、硬件投入等吸引用户；这么看来，由于近年来版权价格不断高涨导致的成本高、模式单一、营收不平衡是视频网站一直迈不过去的三道坎。

入不敷出

优土版权购买仍是最大成本，2015年前三季度内容费用在9.129亿元，占营收的48%。爱奇艺方面，据披露，2012年内容成本仅2.15亿元，2014年骤增至19亿元，2015年的内容成本估计超过30亿元。乐视网方面，根据2015年财报显示，内容成本在15亿元以上。　

虽然亏损都在扩大，但各大视频网站都不敢减少投入，整个行业仍然处于烧钱抢市场的阶段。腾讯视频表示，2016年版权方面的预算将达50亿元；爱奇艺2016年的内容投入预计不会低于2015年的30多亿元；优土更表示，2016年将投入100亿元打造网生内容；张朝阳表示搜狐视频2016年将重回进攻姿态，除了在自制剧上有更大规模投入外，在版权投入上也将恢复购买。其中版权内容资源方面，影视剧、综艺、体育、纪录片、动漫等多类型的内容上都将有大量资金投入。　　

视频市场版权意识逐渐形成的大环境下，版权费用不断暴涨，天价版权不断涌现。据报道，目前热播的《如懿传》单集版权炒到了300万元，整部剧已经卖了8.1亿元。面对此类价格高昂的超级IP，视频厂商一年几十亿元的版权预算也只能购买几部而已。因此，视频网站自制内容也成为一种趋势。艺恩网高级分析师冯珺告诉记者，视频网站海量的库存需要爆款，但也需要更多的资源，自制可以缓解资金压力，但从去年开始自制也进入烧钱阶段。“自制超级网剧的投入并不比购买版权低多少。”　

经过了十多年发展，短视频网站已经拥有较大的用户流量，无异于坐在一座金矿上。但一方面视频网站竞争壁垒不高，用户还是跟着内容走；另外对用户流量经济的挖掘大多只停留在广告营销的层面。

合一集团（优酷土豆）董事局主席兼CEO古永锵对记者表示，“优酷土豆一年前非广告收入低于5%，现在已经达到1/4.”也就是说优酷土豆现在的广告收入仍然占到3/4的比例。　　

据了解，现在国内的视频行业收入构成中，广告仍然是视频网站的主要盈利模式。其中70%~80%的营收来自于广告，5%~10%的营收来自版权分销，不到20%的营收来自用户付费收入。　

“而目前广告营收也进入瓶颈状态，一方面是能卖到高价位的广告不多，另一方面是卖广告有一个量。”冯珺表示。记者发现，在传统的免费观看模式下，视频前贴片广告播放长度从15秒到100秒不等，播放过程中也时有广告插播情况发生，这些都严重影响用户观看体验。

神秘的ARPU值

2015年夏天，爱奇艺自制剧《盗墓笔记》引爆付费狂潮。随后播出的《蜀山战纪》《太子妃升职记》相继引发了用户主动购买会员的狂潮。会员付费的模式让视频网站看到了盈利的曙光。

根据艺恩发布的《2015中国视频行业付费研究报告》，截至2015年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万。　

2015年12月底爱奇艺CEO龚宇表示，其中VIP会员突破1000万。对于爱奇艺超过1000万的付费用户数，古永锵表示，不具有太大的参考性，“收入才是硬道理，付费用户乘以ARPU值（每用户平均收入）才是真正的用户收入。他们的ARPU值有多少呢？”

记者联系几大主流视频网站了解到，目前对于各自的ARPU值都是讳莫如深，即使是优土，古永锵也仅表示2015年的用户收入做到了三位数的增长。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）日前公布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，中国网络视频用户规模已达到了5.04亿，结合艺恩公布的付费用户规模，我国视频网站整体付费用户比例仅4%。可以发现，付费用户比例仍然偏低，免费观影理念仍然占据主流。

庞亿明告诉记者：“经历过版权清理，用户从盗版渠道获取资源的难度加大，这为视频网站收费奠定了基础。但是付费市场教育还需要一段时间。”　

“会员付费业务的空间很大，腾讯视频每天都有上亿的用户，如果付费用户占到用户的20%，那整个付费的格局就不是现在的意义，想象的空间也非常大。”腾讯视频相关负责人表示。　　

“目前各大短视频网站的竞争壁垒并不明显，用户只会跟着优质内容走，黏性不高。”庞亿明表示，如何通过内容保持用户的忠诚度，如何培养用户持续付费习惯，怎样深度挖掘消费潜能，怎样通过整合内容为行业用户带来更创新的营销服务解决方案，并以优质内容催生多元化的商业模式，都还只是刚刚起步。

《盗墓笔记》、《奇葩说》、《万万没想到第二季》……层出不穷的网生内容，正将越来越多的用户从电视机前拉回到视频网站。

易观智库发布的《2016-2018年中国网络视频市场趋势预测专题研究报告》显示，2015年中国网络视频市场规模达到243.1亿元人民币，相比2014年环比增长43.0%。

在经历近十年的纷争后，视频行业已经由当初的“百家齐鸣”演变为“BAT+搜狐+乐视”的争霸格局。然而，行业的热度和企业的营收依旧是冰火两重天，烧钱的游戏仍在继续。

近日，百度曝光的2015年年报显示，爱奇艺2015年亏损达23.8亿元。合一集团2015年第三季度的财报数据也不容乐观，其第三季度期内公司净营收18.5亿元人民币，净亏损4.356亿元人民币。

一名不愿透露姓名的广告业资深人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为，从商业模式来说，视频网站应该是以用户收费模式为主才能赚钱，以广告为核心是不赚钱的。因为广告增加的同时，带宽也在增加，现在三家视频网站每年带宽的成本在10亿元左右，版权成本每年在30亿元-50亿元之间，而广告收入只有四五十亿元。“从根本上来说，靠广告获取收入是行不通的。”

网剧爆发

目前，短视频网站的盈利主要依靠广告收入、会员收入、版权分销、游戏、电商等增值服务。其中，广告收入仍是大部分视频网站的主要收入来源。

在成本方面，带宽成本居高不下，内容版权的投入持续增长。年报显示，爱奇艺2015年成本与费用达到76.7亿元，较2014年的39.83亿元增长92.8%，大幅增长的原因在于，其内容成本增长高达136%、宽带成本增长高达80.5%、市场推广及提升费用增长79.8%。

事实上，各家网站都明白，烧钱买版权并非长久之计。最近两年，自制差异化内容遂成为不少视频网站谋划的发展方向。网剧、网络大电影、自制综艺成为视频网站的三把斧。

2014年被视作“网络自制剧元年”，这一年网络自制剧出现了井喷式的增长，腾讯视频、乐视、爱奇艺、搜狐等多家视频网站纷纷发力自制，涌现出《暗黑者》、《匆匆那年》、《万万没想到第二季》等自制剧集。

2015年，由爱奇艺自制的网络剧《盗墓笔记》不仅开启了超级网剧时代，其试水的“付费提前看模式”也被认为撕开了会员付费的风口。

此外，由于制作周期短、成本低、投资回报快等优势，网络大电影正成为下一个风口。去年，爱奇艺平台共上线600多部影片，最高的一部影片分账超千万，其中37部分账过百万。超过50%的网络大电影从爱奇艺平台分到的钱能够让其收回投资成本并且盈利。其中，很大一部分收入来自付费会员。

爱奇艺高级副总裁杨向华在接受21世纪经济报道记者采访时曾透露，爱奇艺VIP会员数在去年12月1日正式突破1000万，会员制的模式和广告的模式比重也越来越接近。“2015年是会员的元年，今年会再上一个台阶。未来几年，这块收入会超过整个市场广告的收入。”

构建生态

网生内容除了延续广告收入的盈利模式外，也使得常年“雷声大雨点小”的付费模式变得近在眼前，而影游互动、版权的反向输送等也或将给视频网站提供新的盈利增长点。

短视频网站从单纯的播出平台转变为内容出品方，是过去一年视频行业取得的一大成绩。2015年，搜狐视频出品的网剧《他来了，请闭眼》在搜狐视频和东方卫视同步播出。这种趋势在2016年将继续加速。

不过，在对手们不顾一切买买买的时候，计划在A股上市的爱奇艺、合一集团则不能再继续任性下去了。对于视频网站来说，既然单靠内容盈利困难，能不能玩跨界？

最具想象力的当属合一集团。对于合一来说，加入阿里家族之后，视频和电商的结合似乎成了必然之路。对此，古永锵曾从五个方面予以具体介绍：“一是用户收入方面。优土是一个内容的生态，阿里巴巴的支付和购物信息能够带动优土的用户收入。二是优酷和淘宝的拍卖平台以及其它电子商务体系的联动。三是数据上的联动。最后就是内容和渠道两个引擎的联动。优酷土豆将与阿里巴巴数娱的多个业务部联通，会有更激进的动作。”

或许，单纯作为播出平台的短视频网站已经越来越难以生存，构建生态成为生存的法则。

第二梯队的乐视是视频网站中少有的盈利选手。乐视2015年财报显示，该公司全年营收达130.17亿，同比增长90.89%，净利润为2.17亿，同比增长68.57%。其收入来源包括版权分销、硬件销售、版权内容自制等。

在中国互动媒体产业联盟专家委员会委员、易目唯文化传播CEO包冉看来，国内视频网站未来会更加向集中化发展，各家网站必须要进行更多商业模式的创新，实现更有成效的转移支付才是最终盈利的途径。

前述广告业内人士也认为，短视频网站应该以VIP会员为核心，即便一个月只有19.9元的会员费，做到1000万VIP会员，每个月就有1亿9千多万元的收入，一年就能做到24亿元，这才是清晰的盈利模式。“过去几年，中国用户没有付费的习惯，未来几年这个情况可能会有所改善。”