从Burberry到H&M，是什么推动时装品牌纷纷拍摄微电影和短视频?

相比恼人的视频广告，具备可看性的视频、微电影制作更适合社交媒体时代下消费者的喜好。此外，除了作为营造品牌形象的催化剂，它也具备一定的销售功能。

尽管时装品牌拍摄微电影制作、视频宣传片的做法向来已久，但纵观整个2016年，包括Kenzo、Chanel、Prada、Farfetch、Burberry等品牌纷纷陆续推出了视频项目——和纯产品导向的广告片不同，这些短片并未将重点放在推销商品上，而是扩大了人文社会等方面。

Kenzo以社交媒体为题，拍摄了一部名为'The Realest Real' （《最真实的事实》）的微电影

Burberry以创始人为主人公推出的“The Tale of Thomas Burberry”微电影制作广告

Prada邀请《乌云背后的幸福线》的导演大卫?拉塞尔拍摄的《回顾向前》剧照

其中，Kenzo以社交媒体为题，拍摄了一部名为'The Realest Real' （《最真实的事实》）的微电影制作，其内容仿佛是Netflix旗下以反思人性为卖点的《黑镜》系列电视剧的姊妹篇；Chanel则是以纪录片的方式诠释品牌内涵，推出了“Outside Chanel”系列短片；而Burberry用一部描述其创始人Thomas Burberry的微电影，试图再度向世人宣告该品牌的历史厚重感——先不说是否能达到预期效果，但如果你最近走进过电影院，可能会被这部作为正片前广告投放的微电影所迷惑，因为看不出它究竟是一部史诗电影的预告片，还是一个时装品牌的广告。

素来和艺术紧密相连的Prada更为直接，找来《乌云背后的幸福线》的导演大卫?拉塞尔拍摄《回顾向前》这部带有超现实意味的微电影制作，在今年10月份举办的Prada 2017春夏时装秀上率先曝光了部分片段后，如今又在北京798举办了展映会，并随即在社交媒体和官网上放出整片。

Wes Anderson执导的H&M 2016假日系列宣传片 '欢聚圣诞'剧照

眼下时至年末，H&M亦借假日系列推出宣传片，而指导这部短片的导演正是因《特伦鲍姆一家》、《了不起的狐狸爸爸》，《布达佩斯大饭店》等声名大噪的Wes Anderson，凭《钢琴师》一片赢得奥斯卡最佳男主角的Adrien Brody则担纲主演。

这部时长不到4分钟的短片讲述的故事十分简单，Adrien Brody饰演的火车长遗憾地向乘客宣布由于暴风雪天气，列车将无法在圣诞节前如期到达目的地，而他呼吁滞留的乘客一同在车上度过佳节。

就是这么一个平淡无奇的故事，在Wes Anderson标志性的拍摄手法下，仿佛变成了《布达佩斯大饭店》的外传——除了影片一开始在火车车厢上印着的“H&M快车”字样外，整部短片并未特意强调服饰的来源。

之所以时装品牌会耗费财力与精力拍摄这些看似并无直接销售倾向的视频项目，无疑是想通过微电影制作这一极具情绪感染力的手段提升品牌形象，已达到情感营销的目的。而相比硬照，声光融为一体的电影形式显然能吸引到更多不同层面的消费者。在这个层面上，Dior、Louis Vuitton、Prada等品牌都有所尝试，而早先Wes Anderson还曾为Prada Classics艺术基金会及Prada Candy香水拍摄过短片。

Farfetch近日推出了可以边看边买的音乐视频短片《舞尚胡桃夹子》

但伴随着社交媒体简化了购物流程，制作视频项目不仅仅是一种情感引擎，时装电商Farfetch近日也借假日购物季为噱头，推出了音乐视频短片《舞尚胡桃夹子》。和Kenzo、Chanel等品牌的严肃大作不同，Farfetch的短片更像是一部音乐录影带，曾在Beyoncé的“Formation”音乐录影带中亮相的舞者Dana Foglia负责该片的编舞。除了将柴可夫斯基的名曲《胡桃夹子》重新混音并加入舞蹈，这部短片最大的特点是可以让观看者直接点击并购买其中舞者所穿着的服饰。

这部可以边看边买的视频由科技公司Cinematique提供技术支援，另外他们还负责了Rebecca Minkoff、John Varvatos等品牌推出的类似边看边买的视频项目。虽然因为网速和点击延迟等因素，Farfetch的这部《舞尚胡桃夹子》的实际体验并非想象中般流畅（比如因为舞者动作速度过快，导致无法及时点击或者产品显示延时等问题），但却为未来的视频营销提供了新的方向，在过去，品牌大力试图将自家的产品植入到热门歌星的音乐录影带中，再通过相关的时装、街拍博客向浏览者提供产品“揭秘”信息，而“边看边买”则大大简化了由此造成的认知成本。

专注线上视频项目的英国公司Brightcove近日发布报告，称经调查，由5500名来自英国、法国、德国、美国及澳大利亚组成的消费者样本数据中，有超过46%的受访者会因为在社交媒体上观看视频宣传片而决定购买，另外32%的受访者则表示会考虑购买，社交媒体上的视频内容已经成为促动顾客购买的一大诱因，而近日频频更新的Instagram，也在“Stories”短视频分享模块中加入了网址链接功能，虽然技术上并非创新，但却为通过短视频购买提供了可能性——9月份，Tom Ford举办的采取首个即秀即买模式的2016秋冬系列时装秀中，除了采用官网实时直播外，还配合即秀即买在秀场视频中加入了购买链接指示。

但需要注意的是，宣传视频、微电影制作不完全等同于广告，其投放途径往往也不能采取传统视频广告的渠道，它因社交媒体而生，同样需要以社交媒体化的方式消化，毕竟我们都对那些只能付费取消的线上广告早已深恶痛绝了。