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支付宝给过万补贴招募达人,是“蹭流量”还是“新机会”?

2023-02-23 16:39 发布

幕后 | 行业资讯

在支付宝消费内容?

“说一件事,你们现在在支付宝,你们刚刚是来干嘛的?”

在支付宝蓝V账号“免丫租赁”的短视频评论区,这样一条评论获得了180个赞,还引来了网友的纷纷回复:领能量、喂鸡、还自行车、看基金、签到、缴电费……甚至还有人称:“我忘了。”


如果稍微留意,类似这种对自己沉浸在支付宝短视频内容感到不解的评论并不少,还会引起共鸣。

目前,除了上面评论中提到的各类任务、活动可以进入支付宝的短视频页面外,支付宝首页底部TAB栏中心位置的“生活”入口,也为支付宝的短视频提供了一级流量入口。

部分用户从这里进入后,还能看到显眼的“NBA”Tab标签,页面内聚合NBA赛事的短视频内容以及交流讨论区。


除了可以在支付宝上刷各类视频和NBA赛事最新报道外,在生活页面的顶部TAB栏中还有“直播”入口,点击进入后,是单列的竖屏直播推荐。

这些推荐内容中,有的显示“点击看直播回放”,有的显示“点击进入直播间”,直播内容则是涵盖了:体育赛事、金融基金、商家带货、景观景点、本地生活服务,以及企业招聘。


用户可以在这些直播间,点击下方“小蓝车”图标,来完成购物、选购基金、投递简历,以及跳转到品牌的支付宝小程序中等操作。

同时,直播间还有个“礼物”图标,用户可以用支付宝积分兑换相应的礼物,来给直播间送礼,以提升直播间热度或增加自己与主播的亲密度。

据新播场观察,在目前支付宝的直播中,金融基金类比较受欢迎,多个直播间观看人数超过10万,甚至20万。

而去年7年,支付宝生活号刚刚完成从原来单一的图文消息,升级为短视频、直播、图文等多种内容形式。与此同时,《支付宝账号引入计划》在行业内流传,给予的补贴成为MCN关注的焦点。

当时,新播场体验和观察之后发现,短视频内容的互动数据表现一般,直播页面展示的直播账号只有17个,同时直播内容还充斥着许多录播内容。

不难看出,仅过去半年时间,支付宝内容生态已经发生改变。

除了内容发生改变之外,支付宝的使用时长也有所变化。据QuestMobile数据显示,今年春节期间,支付宝的人均单日使用时长为7.8分钟。而之前,这个日活超3亿的支付工具,其用户停留时长一度不会超过5分钟。



用内容承接3亿日活

2016年,支付宝就上线了生活号的前身“口碑”,当时的主要用途是提供给商家一个获客和宣传的阵地。


2021年底,“口碑”宣布升级为生活号。2022年7月,平台相关负责人首次公开介绍了全新升级的生活号,并从原来单一的图文消息,升级为了短视频、直播、图文等多种内容形式,并以信息流的展示形式聚合在支付宝App首页中心位的“生活”频道。

除了功能上的调整,支付宝也开始引入MCN机构和优质达人,丰富平台内容。

2021年3月,支付宝就开始对外招募生活、旅游类的MCN机构及达人,并设置了丰厚的流量扶持和现金奖励。但当时有入局的MCN机构人士吐槽:“找个入口都特别费劲。”

2022年7月,平台再推《支付宝账号引入计划》,该计划招募的MCN内容创作方向主要分为三大类:精明生活、入门理财和探店打卡,此外还有正能量内容,包括公益、国货、乡村生活等细分类型。


扩大了招募类型的同时,在激励政策上还砍掉了流量扶持,加大了现金补贴。

MCN机构只要引入抖音、快手粉丝不低于10万,或小红书、知乎、B站粉丝不低于1万的达人,完成入驻首周发布不少13条,后续每周不少于3条的发布量,就能领到单周300元的促活奖励。其中,单个MCN单月最高引入100个账号的激励金额上限为10万元。

但是,据当时入局的MCN机构介绍,其表示补贴并不容易拿。

近日,新播场发现自称是支付宝服务商的机构人士再次发布了补贴政策,对外招募优质MCN和达人。

不过,该政策显示,支付宝目前的激励政策有4条,其中“账号激励政策”已经暂停,针对千粉、万粉的活跃账号奖励,还有账号支付宝内涨粉奖励被取消。

此外在“MCN活跃激励政策”中,增设了门槛要求,要求MCN完成活跃账号考核,即每周发布3条以上内容,其中要有两条内容满足:当周播放UV≥100,人均停留时长≥20s。

在“生活家政策”中,只保留了100万粉丝以上账号的奖励,该奖励要求账号每月有两条视频在支付宝平台首发,24小时才可发布到其他平台。


从调整的政策中可以看到,支付宝针对账号引入的扶持在收紧,慢慢转向对一定体量的优质达人、原创独家内容的扶持。

新播场就该政策咨询了某MCN机构的行业人士,其反应并不强烈:“支付宝一直都有,但之前感觉不太好难,所以也就不怎么关注了。”

他还表示,目前各个平台对于补贴政策都非常谨慎。主要是补贴风吹了这么多年,平台与机构之间也一再博弈:平台怕被“薅羊毛”、钱打了水漂,机构则看重钱好不好拿以及平台的流量和发展空间。

支付宝作为一款国民级支付工具,其日活用户稳定在3亿以上。然而,其用户停留时间极短。即便是支付宝开始做内容后,相关统计所整理出来的数据显示,用户停留时长仍不超过10分钟。

所以,支付宝做内容的目的很简单:拉升用户时长,拿到更多流量,才能找到更多变现尝试。

而对于机构而言,既然支付宝的补贴不好赚,如果入局就要考虑后续的发展。

综合新播场观察到的生活号站内情况来看,支付宝已经在酝酿着短视频、直播的商业化。

探索直播短视频的商业化

支付宝前不久还公开过一组数据:2023年春节“集五福”活动期间,生活频道直播总观看人次达到14亿,平均每天有360场直播开播。

其中,求职平台“1号职场”单场直播场观突破2000万;另一家叫云宠宝的宠物生活平台同样知名度不高,但足足吸引了5200万单场观看。


“支付宝这么大的流量,为什么就不能卖货呢?只不过说没有人知道怎么卖。”新锐消费品牌饭自在的联合创始人直浪,在一场直播连麦中如是说。

早前,2016年11月24日,平台上线具备打赏功能的图文社区——“圈子”,布局陌生人社交。在产品上线48小时内,其“校园日记”、“白领日记”圈子就分别有超过1000万人浏览当中的图文内容。

而据直浪介绍,在杭州活跃着一家礼品定制的公司,主营业务是T恤、杯子等礼品的定制印刷。这家公司的品牌——印鸽,就是一个纯粹借着支付宝流量走出来的品牌。

他们通过支付宝上的会员福利、会员折扣等流量入口,在不到三年的时间里做到了几个亿的体量。


也正是因为印鸽的案例,饭自在找到了支付宝头部服务商邦道合作,在4个月后将自己的小程序月活做到了80万+,同时会员的月复购做到了50%,且几乎没有投入什么成本。


成功的商业化案例的存在,也给了支付宝生活号更多机会,商家、机构可以模仿这些案例成功的打法,进行新的尝试与努力。

支付宝能否为机构和达人带来新的机会,目前尚且不可知。

只是,当所有的平台不约而同地朝着具备工具功能,又兼顾内容消费、社交生活的“超级App”方向进化时,内容平台与工具平台之间已经没有必然的界限。就像抖音做外卖、上线超市,而做团购和外卖的美团也要做直播和短视频。

而越来越多平台的布局,也会逐渐做大直播短视频的蛋糕。机构达人在传统平台之外,或许也能踏出一条新的道路。

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作者 | 阿力古

美编 | 十一

来源 | 新播场

内容由作者原创,转载请注明来源,附以原文链接

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