春节话题营销攻略来了，附案例收藏~

2023-01-17 16:31 发布

幕后 | 后期分享

新一期的五分钟话题营销又来啦，我们跟大家聊一下，春节——中国人最重要的节日，如何去做话题营销，我们会从三个方面来进行。

第一个是话题文案，第二个是视频剧情，第三个则是产品及品牌体验。

一、新春祝福

可以关联的词有：梦想、拜年，新年。文案可以写作：

《家人闲坐，灯火可亲，辞旧迎新，旧疾当愈，新年可期》，《又是一年除夕夜，家家灯火明如月，张灯结彩除旧岁，鞭炮齐鸣过新年》。

也可以写作《爱要长长酒酒，日子要红红火火》，《高铁修到了家门口，却很少回到家里头》（文旅）。

亦或是如同表白一般《缺你一块不成圆，有你一块才是年》，《等到牵挂落地，等到与你相依，等到满心欢喜，你到了年就到了》。

美的扫地机：《齐齐的新年愿望》以孩子的视角，表达出了他们的愿望。原来他们的愿望也很简单，希望能够停下来陪陪他们。

产品体验活动可以设计为：商场活动，制作小程序AI写春联，仅需要输入关键词就能自动生成专属新春对联，可在线下商场进行兑换。

或是：品牌官方账号下进行新年祝福成语接龙活动，并在评论中随机抽取几位获得品牌送出的新年礼包。

二、回家/疫情

可以关联的词有：亲情、放开，团圆。文案可以这么写：

《如果岁月不能慢下来，至少回家可以快一点。有家，快才有意义。快·乐回家》（VIVO），《离开，你变成外乡的大人，归来，你变回故乡的孩子》（微信）。

也可以写作《那时候总想去远方，老了才发现，家门在远方》（京东到家）。

既然全面放开，那么《不需要就地过年，那就翻山越岭见你》（越野车），《疫情不再是敏感词，我也不必借月亮相思》（文旅）。

视频可以借鉴绿能联合京东物流，以《心守》为主题，打造了一支极具电影质感的春节暖心微电影。很多人不得不留守在工作岗位，为了全国人民的幸福放弃小家庭的团聚。

剧情内容：春节回家的绿皮火车上，几个年龄不一的人碰到了一起，他们吃着泡面，聊天式说着自己的故事与人生。（康师傅）

产品体验可以设计为：餐饮行业可推出年夜饭拼单服务，身在陌生城市，无法春节回家的人可以选择一起拼单新年的年夜饭，店家也会为他们送上新年小礼品。

也可以是：猎豹移动通过全国41城、11000多名猎豹商场机器人，疫情过年推出#在全国人民面前给爸妈拜年#活动，上传拜年视频在家乡商场帮你给爸妈惊喜。

三、送礼/年货

可以关联的词有：办年货、走亲戚，年味。文案可以写作：

《所有的精打细算都是为爱打算》（支付宝），《总有一种味道，有人在替你默默守护》（温氏食品）。

也可以是《因为热爱，走了很远，因为挚爱，回到原点》（文旅），《新年里日子滚烫，人生可爱，不管在哪儿，都要照顾好自己，大年三十美味不打烊，除夕夜放肆吃！》。

剧情内容可以借鉴临水玉泉《董事长春节返乡指南》，演绎了一个比较深刻的洞察：在外面混得再牛，回家也要懂得“俯首甘为孺子牛”。这里的“孺子”指的不仅仅是孩子，更是家乡的亲朋好友。

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产品体验为：饿了么“新春好运号”祝你食来运转：（1）上饿了么/口碑搜索抽新年福袋，抢红包；（2）吉祥物好运出击，互动众多大牌制造social buzz；（3）地铁车厢，吸引打卡，KOL影响力联动线上线下。

四、涨一岁

关联词有：跨年、怀旧，成长。文案可以写为：

《腿长的才叫跨年，腿短的只能叫翻年》（运动品牌），《当我们一心向前追着火车和梦想，却为何忘了回头看看，身后追着我们的目光》（乐事）。

亦或是《时间让我们形同陌路，酒杯里我们再见如故》（酒水）。

视频内容可以借鉴荣耀：《爸爸的秘密》从一位失业父亲的视角，讲述困境中普通人从即将崩溃到重拾信心的心路历程，告诉网友温馨的家永远是生活的坚强后盾和助推器。科技为父女沟通搭建了桥梁。

产品体验可以参考苏宁易购《春节自救指南》类似恐归话题，创意延展：可以根据这些恐归话题做成小礼物，卫衣，帽子，过年堵住大人嘴巴。

或是2022阿尔卑斯棒棒鞭炮新年棒棒。

五、兔年/红包

关联词为：生活、压岁钱，年终奖。文案可以写作：

《每一笔支付都是生活的温度》（微信支付），《团聚就是年，一杯聊不完的，就再来一杯》（酒水）。

或是《趣年趣忙趣疯趣赚钱，金年金天快乐在金宵》，《不仅过了收红包的年纪，给出去的红包还等于白干3个月》（网易新闻×美的）。

视频可以借鉴快手《过过过年》戏剧感TVC，短片演绎出了当代年轻人面对过年期间的亲戚串门、七大姑八大姨的热情关心、以及别人家的孩子相互比较等戏码，呈现年轻人过节的烦恼。

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也可借鉴继去年老虎家族的动画片，今年可口可乐又打造出3D兔子的动画形象，并演绎了一支“有点好哭”的温情大片。

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产品体验可以借鉴思念品牌 “好运虎”从2019年开始连续三年推出了不同的卡通生肖形象，陆续设计了“吉利鼠，开运牛，好运虎”等原创生肖形象，并基于这个专属的IP推出了一系列的整合营销。

或是名创优品将大楼刷成巨型日历迎接2022。

六、年夜饭/春晚

可以关联的词有：味道、家人，约定。文案可以这么写：

《米其林餐厅真贵，妈妈的味道珍贵》（今日头条），《人生不过76000顿饭，总有一顿让你热泪盈眶，那就是家的味道》（百度外卖）。

或是《父母在，人生尚有来处，父母去，此生只剩归途》（欧派），《回家前，谈崩了对象，是让人流泪的事，到家时，门口有双老人，爱情是小事》（丰田）。

剧情活动可以借鉴：淘宝：《平凡之路》讲述了3岁到65岁的成长过程，也表现了自己与爸爸，与女儿之间关系的变化。而所有的一切似乎都延续着似曾相识的老路。

平安健康险《亲爱的爸妈，我们终将会离开》讲述了来自城市家庭、县城家庭和农村家庭的三对子女和父母，在春节后返乡离别的片段。

产品体验活动可以借鉴王老吉推出了定制“姓氏罐”。在产品设计上，姓氏罐延续传统中国红的基础上增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的个性化设计，描绘出了百家姓氏图腾的姓氏起源，很好的诠释了“一罐姓氏图腾，一个美好祝愿，一种新春团聚的归属感”。

七、诗词/名言

这里可以分为诗词以及名言两个部分。

1、诗词：

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。——王安石《元日》
努力尽今夕，少年犹可夸。——苏轼《守岁》
北风吹雪四更初，嘉瑞天教及岁除。半盏屠苏犹未举，灯前小草写桃符。——陆游《除夜雪》
庆嘉节、当三五，列华灯、千门万户，喧天萧鼓。——柳永《迎新春·嶰管变青律》
今年元夜时，月与灯依旧。——欧阳修《生查子·元夕》
年到，老幼尽开颜。倒数声声天地响，腾星点点世人欢。守夜不思眠。——春堤晓星《忆江南·新年》
故岁今宵尽，新年明日来。——唐·张说《钦州守岁》
辞岁迎新更万象，春满人间。——《浪淘沙·贺新年》
迈街相约看花市，却倚骑楼似画廊。束立盆栽成队列，草株木本斗芬芳。通宵灯火人如织，一派歌声喜欲狂。正是今年风景美，千红万紫报春光。——林伯渠《春节看花市》
物迎春送残腊，一年结局在今宵。——戴复古《除夜》

2、名言：

一年有三百六十五个日出。我送你三百六十五个祝福。
春天该很好，你若尚在场。——张国荣《春夏秋冬》
小孩小孩你别馋，过了腊八就是年；二十三，糖瓜粘，二十五，磨豆腐；二十六，去买肉；二十七，宰只鸡；二十八，把面发；二十九，蒸馒头……

八、经典营销案例

1、奢侈品也要过春节

（1）Prada：推出“虎年行动”，保护动物。

活动内容：

① 向中国绿色基金会的“与虎同行”项目捐款，为保护濒危的东北虎做出贡献。

② 联络了国内数家艺术类院校，邀请学生们画出各自内心中的老虎。

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（2）巴黎世家：融入“虎纹”元素，开设快闪店。

活动内容：

① 设了新春虎年系列限时体验店，坐落于上海前滩太古里的广场上，不少博主前去打卡，置办一身虎年新装。

② 新春虎年系列融入“虎纹”元素，毛绒外衣、点睛小配饰、HOURGLASS手袋等。

2、生肖IP怎么用？

Valentino与名 “虎” IP联名推出红包封面：人气漫画家不二马大叔笔下的“我不是胖虎”IP，凭借着憨态可掬、蠢萌可爱的形象和轻松幽默的漫画剧情迅速走红。今年，Valentino与“我不是胖虎”联名，推出了一系列新年红包封面图与表情包，其中也展示了Valentino的项链、包包等。这一新的创意举动，正好迎合了个性化、趣味性的市场需求。

活动效果：Valentinofashion在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被651位博主在1100篇内容中提及，创造了4533万的媒体影响力价值™。

理论支持：节日文化是人类特有一种精神传承，其中尤其以中国的春节影响人群最为广泛。而在这个超级文化IP中，必然有很多可以独立承载春节文化的符号。

跨圈层互动：生肖文化不是孤立的符号，它背后有中国传统文化的支撑。2022年是虎年，因此很多品牌就会结合虎年生肖的精神寓意，创作富有正能量的内容和话题，引导舆论话题。

3、毛笔字成为春节宠儿？

（1）李宁：一方砚、一条墨，提笔书一份期盼。用笔书写传承，在纸墨中找寻年味。