新品牌如何一夜之间建立认知

相信很多人都听说过麦肯锡的“30s电梯理论”也叫“电梯演讲”： 麦肯锡要求他的每一个业务人员，都必须有在30秒内向客户介绍方案的能力，在电梯的时间内让客户记住你，才是最有效的沟通。

对广告公司而言，电梯里那块小小的广告屏幕，已经成为广告公司为各大品牌方抢占消费者心智的“演讲台”，时间可能不是30s，而是更短的15s。

在大峡谷与吉士汀品牌的这次合作中，我们充分践行了这个理论，并进行了一次大胆的尝试。

是一家汇聚新西兰进口酪源，欧洲先进制酪工艺，国际权威奶酪研发专家等全球行业资源的顶级奶酪生产企业，他们的目标是为国人带来一块真正的好奶酪。这次和大峡谷合作出镜的产品是儿童高钙奶酪——吉士汀成长棒。

吉士汀打开中国奶酪市场的先锋——吉士汀成长棒

儿童奶酪去零食化

儿童奶酪对于国内消费者而言，和传统补钙产品牛奶相比，处于认知度低，更偏零食类属性。所以大峡谷和吉士汀的团队在早期的碰撞中，针对儿童奶酪含钙高，更适合儿童补钙的产品特点，提出过——儿童奶酪去零食化的大策略，用理性的利益点去和消费者沟通，借势对比牛奶大品类来完成儿童奶酪的市场教育。

艾德玛法则，也叫AIDMA法则，先注意，再有兴趣，产生购买冲动，到掏钱买单。吉士汀成长棒作为一个新兴的儿童奶酪棒，具备高钙和无添加、多种口味等特点，于是提出8倍蛋白7倍钙的数字点，让广大的用户知道一根奶酪棒的营养含量。对于中国儿童缺钙的点提出把握快速成长黄金期，一天等于三根吉士汀成长棒，引起消费者的关注和注意——吉士汀成长棒不是儿童零食，是儿童成长黄金期的必需。

好的创意不是模仿而是超越

面对琳琅满目的同类多如繁星的广告片中，数字化的广告点是否能引起理性消费群体的注意和兴趣？香飘飘卖出的杯子一年可以绕地球几圈，现在还有谁能记得今年能绕地球几圈了呢？快消式的互联网时代很容易被替代，所以一个好的创意应源于现实，无论是以产品营销为目的还是提升品牌形象，要全面把握了解产品，在同品类中彰显自己的优势。

反观人与人之间的距离，感性的东西最容易触摸到彼此。比如，被称作是“白酒界最懂年轻人”的江小白，通过感性的标签瓶，语录，卡通IP等，引起兴趣，留存记忆，产生购买。团队经过数次头脑风暴后，认为吉士汀作为新品牌，过于理性的诉求，在品牌未成熟的情况下容易为同行做嫁衣。最终大胆舍弃传统安全的路线，调整策略方向——第一阶段的品牌亮相应该以记住为目的，在15s的电梯时间里：

TVC创意——记住了系列

最终在TVC的呈现上，大峡谷团队为吉士汀创作了《吉士汀记住了系列》，画面大胆采用了平面式构图，15s从头到尾几乎只有一个镜头，文案采用反复强调品名的方式，让消费者感受从视觉到听觉双重感官的洗脑。记住！记住！记住！

1） 视觉：包装+色彩元素

2） 听觉：吉士汀吉士汀吉士汀

在儿童成长过程中，除了关注营养还有很多值得家长关注的，比如鼓励，关怀等，别让儿童在成长过程中只有比较。放弃了原有的数字化记忆点，重新根据儿童成长过程中所需的关注点，注入一些感性的东西。我们的成片中不是告知用户这个东西多好，因为奶酪的好无需多言，我们是告诉用户，孩子成长需要它的陪伴。

厦门大峡谷影视有限公司经过多次的比稿，能从众多优秀的公司比稿中脱颖而出，体现了大峡谷影视对客户需求的精准把握，以及根据客户品牌所处阶段发展变化，梳理产品卖点的专业性。这次创意比稿，我们也可以看到了厦门市吉士汀食品有限责任公司对供应商和品质的高标准和高要求，吉士汀和分众达成年度战略合作后，我们将会看到未来的奶酪行业形成一个新的格局。

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