过去，很多网友都有过类似的体验：在搜索引擎中输入关键词，会出现成千上万条信息，其中也许刚好有我们需要的，但也夹杂了许多引诱点击却徒劳无获的标题和链接。专家们将这部分质量堪忧的信息称为来自“内容农场的内容”，哪里有流量，哪里就有内容，而随着网络用户的主要注意力从搜索引擎迁移到内容聚合平台，再迁移到短视频平台，内容农场也随之迁移。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦短视频时代的内容农场，尝试探讨其如何从图文蔓延到短视频，以及内容农场对我们的内容消费产生的影响。内容农场的吸睛力与吸金力
内容农场（Content Farm），又被称为“内容工厂”，这个说法最早出现在2010年前后，是指以吸引流量、增加广告收益为目的，低成本、快速地生成大量低质量内容，并关联搜索引擎中高点击率的关键词，从而获取访问量的网站。内容农场生产加工大量内容并输出至互联网，成为了互联网世界的内容制造者。然而，与传统内容产业追求品质或有编辑把关不同，内容农场并不以质量为导向制造内容，而是基于搜索引擎，因此更能适应搜索引擎的排序偏好，最终获得更多的推荐和曝光。巨大的访问量意味着高昂的广告费，内容农场的商业模式也较为清晰。同样是“注意力经济”，传统内容产业希望用高质量内容吸引受众的注意力，而内容农场则紧跟热点话题，快速生产大量内容，借助标题或关键词，吸引用户的注意力，以此赚取点击量和广告费。内容农场的低成本和高流量，令不少公司趋之若鹜。迪蒙德传媒（Demand Media，现已改名Leaf Group）便是其中较为知名的一家内容农场型公司。迪蒙德传媒成立于2006年，2010年已拥有65个网络站点，逾万名网络写手。2011年纽交所上市后，市值飚至20亿美元，一度超过了《纽约时报》。英国《金融时报》曾评价迪蒙德传媒是一家“专为谷歌时代创立的公司”。[1]凭借“按需生产”和“众包”模式，迪蒙德传媒每日筛选出热门选题，以较低的稿酬换取网络写手们生产的逾千条内容。但同时它也颇受争议，被讽刺为“文化垃圾场”，因为这些内容通常是随意拼凑或者剽窃，以至于谷歌不得不去重视内容农场对搜索结果的“污染”，进而优化算法以降低低质量内容网站的排名。不过，并不是每个内容农场都像迪蒙德传媒那样备受关注，更多的则是一些籍籍无名的“小农场”，内容多为洗稿或爬虫抓取，一旦出现问题，很难找到作者、管理者或网站负责人，网站对侵权或错误内容投诉的处理也较为消极。作为一种依托互联网发展壮大的商业模式，《经济学人》杂志称低价生成内容的行为虽离经叛道却是聪明之举。腾讯科技也曾将“内容农场”评为2010年互联网热门趋势之一。[2]这像是一种预言，距离这一词语被首次提出已过去十年，内容农场并没有在互联网平台的管理下完全退场，而是凭借其商业模式延续和复制着，其生产的内容仍有可能在搜索页面占据靠前位置。[3]
内容农场随流量从图文向短视频转移
纵观人类传播史，为抢夺“注意力”而进行的内容生产并不稀奇。19世纪末，美国新闻界出现了“黄色新闻”，这类新闻以大量图片和煽情的文字来吸引读者的眼球，以低售价、高发行量赢取高额利润，带动了整个西方乃至国际新闻业的效仿。在广告界，通过猎奇、低俗乃至情色的表述，吸引消费者目光的商品也不在少数，时常会引发企业品牌和用户口碑的“翻车”。随着互联网Web 1.0向Web 2.0的转变，自媒体和UGC形成热潮，尤其是在平台创作激励计划的推动下，借助自媒体创业成为了一条致富的路径，也催生出了“自媒体村”、“做号团队”等内容农场式的机构。据《新京报》调查，这类新型的内容农场依然看重的是文章流量背后的“内容红利”。写手通常采用“10分钟看资料、15分钟写稿，剩下5分钟想标题”的创作模式，这种“标题党”文章一般不超过千字，但却夹杂很多图片。[4]套路化的内容生产深谙平台的推荐机制和用户的阅读心理，最终获取了巨大流量，而与流量挂钩的就是平台按点击量支付的奖励金。不过，“刺猬公社”曾实地探访了山东某新媒体村，也让我们看到内容农场背后，获得收益的除了“农场主”，还有那些希望改善经济状况的留守妇女。[5]从搜索引擎到内容聚合平台，注意力转移到哪里，内容农场就跟到哪里。当互联网进入了短视频时代，越来越多的人们把注意力从图片文字转向动态影像，内容农场的目光也随之迁移。据《2021年第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，其中短视频用户达8.88亿。[6]53.5%的短视频用户每天都会观看短视频节目，人均单日使用时长达125分钟。[7]在抖音、快手之后，微博、淘宝纷纷设立短视频板块，并开通直播通道；腾讯创建“腾讯微视”短视频平台，微信增加“视频号”功能，各大互联网公司都利用短视频吸引用户。短视频成为了积聚海量用户的超级业态后，内容农场在短视频的制作传播中再度现身，甚至成为了某些平台生态的一部分。内容农场如何影响短视频行业？
正如腾讯科技在十年前所预见的那样，“内容农场不仅创建文本性内容，视频很可能成为它们的下一领域”。彼时，Howcast（一家指南类视频网站）因为批量创建视频，每月播放量达2500万，被视为一个具有代表性的视频内容农场，而YouTube成为了这些视频的主要传播渠道。如今，视频类网站的用户不断上涨，以YouTube为例，其每月的登录用户已超过20亿。[8]这吸引了众多视频内容农场前来瓜分流量。根据YouTube的算法设置，用户的观看时长优先于用户点击，有些内容农场则每天发布3至4个十分钟时长的“生活窍门”类视频，辅之以诱人点击的标题和具有刺激性的视频缩略图，通过吸引用户观看，为YouTube和自身赚取广告收入。[9]在国内，部分短视频MCN机构成为了视频内容农场的具体形态。随着短视频产业链逐渐完善和成熟，MCN行业进入了快速发展期，从2015年的160家爆炸性增长到2020年逾28000家。[10]据学者研究，MCN机构依托其对平台算法的把控能力，提供批量账号管理、内容运营、选题审核等系列服务。各短视频平台也出台MCN招募计划，为合作的MCN机构提供高额补贴，考核其流量和粉丝数量。[11]双方共同实现内容的工业化产制，推出大量1分钟左右成本低、人气高的短视频，收获用户的注意力，依靠流量盈利。值得一提的是，正如前文所言，内容农场“成为了某些平台生态的一部分”。部分APP虽有短视频功能，但缺乏内容创作基础，倾向于从内容农场采买短视频，而这些短视频将会作为“观看视频完成任务”的素材，成为了APP留存用户、增加使用时长的手段。最终，一些平台与寄生于平台的内容农场达成了合作，实现了用户数据上的“胜利”。图片来源：视觉中国
总结下来，狭义的内容农场对短视频内容行业产生的影响主要有以下四个方面。一是可能导致短视频数量和质量的失调。高产量、低质量的内容一直是内容农场被诟病的原因，这在短视频时代依然存在。在当前庞大的市场需求量下，采用流水线式生产的短视频公司，通过薄利多销实现利润最大化。[12]尽管大量内容填充了短视频平台的资源库，但借助蹭热点、标题党、同质化的内容良莠不齐，虽有流量却难以积淀价值，反而会“劣币驱逐良币”，破坏平台的内容生态。二是推动娱乐内容成为了“硬通货”。综艺影视、明星八卦、内容电商等娱乐类内容通常会获得较高的传播量，这体现在数据分析中会引导内容农场顺应短视频平台算法，进一步供给相似内容，造成低质娱乐内容的泛滥。而短视频平台的个性化推荐机制，也更倾向于向用户持续推荐相似内容，加剧了“娱乐至死”的现象，如何防止短视频内容生产进一步低俗化，值得高度关注。[13]三是短视频侵权问题亟需重视。在短视频APP上，经常能看到一些视频博主通过混剪视频带你“五分钟看完一部电影”，或是不同的博主换汤不换药反复演绎同一段台词。12426版权监测中心发布的《2020中国网络短视频版权监测报告》显示，仅2019年至2020年10月间，就累计监测疑似侵权链接1602.69万条，独家原创作者被侵权率高达92.9%。[14]短视频正成为互联网知识产权侵权的最高发地带，推进版权内容合规管理成为了亟待解决的问题。四是获取优质信息的成本继续增加。农场生产食物，食物养活人类。内容农场本身即是一种绝妙的比喻：信息作为一种食物，改变的不是食用者的身体，而是食用者的思想。这一比喻还延续在另一个颇显单向传播论的词语上——“Feed”，它本身有“投喂”的意思，在互联网语境中，网友订阅或关注某个信息源，即被视为被“投喂”信息。然而，平台上的内容农场越多，用户获取有效信息的难度越高。尽管内容农场不一定违法，但如果农场比例过高，其流水线般批量输出的内容就可能有损用户的信息消费环境。在图文为主的网络时代，这些低质量的图文混杂在有效信息之中，令用户辨别优质内容的时间成本和机会成本加大。到了短视频瓜分注意力的当下，用户被各类影像包围，筛选信息的难度变得更高。当然，内容行业一直在发展，本文所探讨的“内容农场”仍然是过去传统意义上主要产出低质信息的主体。实际上，当下行业里的不少MCN或传媒公司已经趋于成熟，能够在批量化供给内容的同时保证优质性，目前我们在短视频平台看到的许多好内容，背后都有专业机构的身影。或许，在整理完内容农场的负向影响后，下一个需要思考的问题是，内容农场会不会给用户和行业带来一些好处呢？
参考链接：
[1]Financial Times: Groups magnify chances of Google hits，2020年7月12日
https://www.ft.com/content/ec7cb18c-8dda-11df-9153-00144feab49a
[2]腾讯科技：《2010年互联网热门趋势回顾五：内容农场》，2010年12月1日
https://tech.qq.com/a/20101201/000291.htm
[3]详见微信公众号“差评”的文章《为什么一群垃圾网站，能占领Google搜索的首页？》，2021年10月17日
https://mp.weixin.qq.com/s/HSfv8NgRO_evOmmfJJ3TLQ
[4]微信公众号“新京报”：《起底“做号者”：抄袭拼凑造谣打造“爆文”，骗平台流量团队月入数万》，2017年4月10日，
https://mp.weixin.qq.com/s/fUjrXgL1CCzytlz1pF4BnA
[5]微信公众号“刺猬公社”：《实地探访山东新媒体村，农妇做自媒体收入破万》，2018年8月27日
https://mp.weixin.qq.com/s/r0zWBKQ5W6INOl-94vecxQ
[6]来源：中国互联网络信息中心《2021年第48次中国互联网络发展状况统计报告》
[7]来源：中国网络视听节目服务协会《2021中国网络视听发展研究报告》
[8]数据截至2021年3月31日，来源为Alphabet（谷歌母公司）2021财年第一季度财报。
[9]Content Farms and Youtube Algorithms: Match Made in Heaven or Partners in Crime，2020年6月5日
https://mediummagazine.nl/content-farms-and-youtube-algorithms-match-made-in-heaven-or-partners-in-crime/
[10]王佳航：《短视频MCN中的内容农场模式及算法治理》，《当代传播》2020年第2期。
[11] 数据来源：《2022年中国短视频行业全景图谱》
https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/211012-ebcf4a51.html
[12]证券时报：《低价低质无序竞争 千亿短视频广告市场蒙眼狂奔》，2021年9月15日
https://stock.stcn.com/djjd/202109/t20210915_3685698.html
[13]中国青年报：《不要在短视频的浮华中“娱乐至死”》，2018年5月29日02版。
[14]新华社：《五分钟看完一部电影？短视频原创作者逾九成被侵权！》，2021年4月6日
http://xhpfmapi.zhongguowangshi.com/vh512/share/9885990
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原文标题：《从图文到短视频，内容农场对我们的影响一直都在》
来源：全媒派（ID：quanmeipai）
作者：王处安
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/MWKrIzETmVbWjTaA6431GA
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