鸿星尔克再上热搜！被时代丢下的中国品牌，该如何翻身？

人们用消费挽救这个“濒死”的国民品牌，在7月22日之前，鸿星尔克的直播间观看人数只有几百到几千人次，此后稳定在几十万人次，可谓天差地别。

淘宝直播数据显示，7月鸿星尔克在某电商平台的单日销量狂增52倍，而一场直播的销售额最高突破亿元。

而浪潮之后，鸿星尔克会好起来吗？

在直播间里，主播们都在商品处贴上了“理性消费”的牌子，估计心里也清楚，这次热潮是短暂的，过于捧高自己反而会害了鸿星尔克。

根据直播数据显示，鸿星尔克的直播间热度随着热搜快速升高之后，慢慢回归正常水平。

消失在人们视野中的国民品牌，因为两次低调捐款上热搜，鸿星尔克还能走多远？

差点垮掉的国民品牌

鸿星尔克诞生于2000年，如今已经有21岁，与国内其他运动品牌相比显得有些稚嫩，安踏已经30岁，李宁31岁，特步34岁。

起步晚，就要比别人做出更多的努力，吴荣光的父亲吴汉杰一手创建了鸿星尔克。

80年代的时候，吴汉杰在福建泉州做鞋厂的期间学习了生产技术，熟悉了运动鞋的完整产业链，90年代成立的鸿星鞋业为鸿星尔克的诞生奠定了道路。

2000年6月，吴荣光接手了父亲的产业成立了鸿星尔克公司，一开始就面临了资金紧张的问题，在银行负债1000万中艰难存活，好在鸿星尔克依靠顽强的意志活了下来。

在选代言人上，鸿星尔克慢了一步，安踏于1999年签约了奥运冠军孔令辉，鸿星尔克也开始了“当红明星+电视广告”的宣传方式。

2001年鸿星尔克选取当红明星陈小春作为品牌形象大使，一则古惑街头的海报兼具复古和时尚感，潮流的形象收获了年轻人的喜爱。

鸿星尔克一路狂奔，比李宁和安踏晚出生的它，却在2005年成为业内首个海外上市的服装品牌，2008年鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强。

在电视广告风靡的21世纪初，那句经典广告语：“鸿星尔克，To Be No.1 ”也被越来越多的人所熟知。

但时间转折点就发生在2008年，那一年北京奥运会掀起了一波运动热潮，国内的品牌们盲目扩张，结果导致了严重的仓库积压问题。

鸿星尔克在此期间内还出现了财务问题，经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

当时的李宁、安踏、特步也面临了同样的“仓库积压危机”，但是它们摸索出了自己的发展道路。

安踏收购了高端意大利品牌FILA，形成了高端大众，专业到时尚的风格，李宁聚焦核心品类“篮球”，实用性和时尚性同步发展，两者在打造了品牌形象后回归正轨。

但鸿星尔克转型“快时尚”领域让反而脱离了原本的运动品牌，加上长时间的产品创新力不足，鸿星尔克逐渐落后于其它品牌。

2015年的一场火灾再次让鸿星尔克的处境雪上加霜，近半的生产设备被烧毁，工厂无法正常运转。

吴荣照回忆道：“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

火灾、决策失误、创新力不足……每块都是压在鸿星尔克身上的巨石，在国内其他运动品牌在全国乃至全世界大放光彩，鸿星尔克却黯然失色了。

2018年的纽约时装秀上，李宁吹起了一阵国潮的风，李宁以“悟道”为主题，表现很是亮眼，向全世界展现了中国式潮流。

李宁通过设计上树立起属于自己的美学形象，还在近年来冲进各大国际时装周，凭借着优秀的国潮设计和高性价比，虏获了国内外不少消费者。

而鸿星尔克的那句“To Be No.1”经典台词，也逐渐被这个时代所遗忘。

爆火后的鸿星尔克需要什么？

鸿星尔克的爆火可以说有国货的情怀在里面，尤其是在今年三月份的新疆棉花事件之后，阿迪达斯、耐克的销量在中华地区下滑，而李宁、安踏的销量都呈现上涨的趋势。

但令网友敬佩的，是鸿星尔克的作为企业家的社会责任感，以及豪迈的家国情怀。

2020年鸿星尔克的营收额仅为28亿，安踏为355亿，李宁为144亿，不到安踏营业额十分之一的鸿星尔克，却毅然捐出了同样的5000万，这是怎样的魄力。

在爆火之余，企业需要思考的是，这场狂欢能够让鸿星尔克彻底翻身吗？鸿星尔克到底需要什么？

诚然，一家企业的衰落，一定是有产品力跟不上时代这个原因所在的，设计上满足不了年轻人的口味，销售渠道单一等等，这都是摆在眼前的问题。

短暂的“野性消费”就像一阵风，不能依靠一阵风来拯救一片草原，但可以把这阵风变成新的“风口”。

事实上鸿星尔克也这么做了，官方微博在征集网友的国潮风格的时尚，在时尚设计上力求往国潮靠拢。

吴荣照说，经历风风雨雨后，鸿星尔克现在面临着转型过程，虽然艰难但也没有濒临破产，依然每年投入数千万元研发费用，潜心打造国货黑科技品牌。

或许有一天，鸿星尔克真的能像那句经典广告词一样：“To Be NO.1！”

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作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

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