Burger King 汉堡 TVC广告

汉堡和的皇堡（whopper）诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡着力推广它的皇堡，其广告富有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”。

由于资金短缺的障碍，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡提供资金。

但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机，汉堡也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉堡奋起直追。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡，成为显而易见的市场。汉堡被迫屈居第二。

市场格局一旦确立，就很难改变。若没有重大失误，就会长久维持领导地位。这是因为，企业一旦在顾客心智中确立了领导地位，就会成为某个品类的代名词。比如，麦当劳就成了汉堡快餐的代名词。企业成为品类的代名词后，顾客有该品类的需求时，总是个想到该企业。在美国，顾客想到吃汉堡快餐，个想到的就是麦当劳。所以，麦当劳从那以后到现在一直保持了市场领导地位。

这里的启示是，企业应该不惜一切代价争取市场领导地位。特别是在市场发展初期，在没有明显的企业胜出时，更要全力以赴。肯德基在中国就是这么做的，这也是它比麦当劳成功得多的主要原因（要知道肯德基在美国本土排名第七，而麦当劳是）。肯德基是个进入中国的美式快餐连锁，十几年来，一直以于麦当劳的速度进行扩张。到了2004年，肯德基的门店数量已经是麦当劳的两倍，营业额也接近于后者的两倍。如今，肯德基已经占据了领导地位，它的这种领导优势将继续保持下去。